John Roman ist der CEO und Mitgründer von BattlBox, einem monatlichen Abonnementdienst zum Erhalt handverlesener Outdoor-, Survival- und EDC-Ausrüstung von einigen der innovativsten Unternehmen. John ist ein erfahrener Geschäftsführer und Vorstandsmitglied mit nachweislicher Erfahrung in der Konsumgüter- und Technologiebranche. Er ist bekannt als starker Vertriebs- und Marketingprofi, der sowohl in der D2C- als auch der B2B-Strategie versiert ist.
In dieser Episode sprechen John und ich über die Bedeutung von Qualitätskontrolle, abonnementsbasierten Programmen, den Wert einer hochwertigen Markenbildung und vieles mehr.
Was ist BattlBox
John Roman: BattlBox ist eine Abenteuer-Ausrüstungsmarke, die alles von Zelten und Feuerstartern bis zu Messern anbietet. Wenn Sie also in die Natur gehen, ist das das Produkt, das wir Ihnen senden.
Alex Bond: Sehr cool. Und meines Wissens basiert es auf einem monatlichen Abonnementmodell, richtig? Wo die Leute jeden Monat eine bestimmte Gebühr zahlen und jeden Monat eine spezielle Box erhalten, je nach dem Abonnementlevel, in dem sie sich befinden. Ist das korrekt?
John Roman:Ja. Etwas mehr als 90 Prozent unserer Einnahmen stammen aus den Abonnementboxen. Wir nennen die Boxen Missionen. Wir haben heute die 101. versendet. Also 101 Missionen, jede für einen Monat.
Und ja, sie sind gestaffelt. Wir haben vier Stufen: Basic, Advanced, Pro und Pro Plus, beginnend bei 35 Dollar pro Monat und endend bei 170 Dollar. Alles inklusive Versand und Umsatzsteuer liegt bei etwa 200 Dollar. Und sie stapeln sich. Wenn Sie die oberste Box erhalten, bekommen Sie alles, was in den unteren Boxen ist, sowie zusätzliche Produkte.
Alex Bond: Klar. Das ergibt viel Sinn. Ich denke, das ist ein kluger Schachzug. Hundert Boxen, hundert Monate. Ich meine, das ist ziemlich cool. Herzlichen Glückwunsch, Mann.
John Roman:Danke. Und wir feiern das in zwei Wochen mit, ich weiß nicht, ob wir das alles besprochen haben, das ganze Panzer-Event oder so, aber wir können darüber sprechen, wenn Sie möchten.
Alex Bond:Nein, absolut. Ja. Erzählen Sie mir von diesem Event. Das klingt sehr interessant.
John Roman: Ja. Die 100. Box haben wir Anfang Juni versendet und wir haben tatsächlich fünf goldene Tickets zufällig in die Boxen gelegt. Denken Sie an den echten Willy Wonka-Stil. Wenn Sie ein goldenes Ticket erhalten haben, ist das genau das, wir fliegen Sie und treffen Sie dort.
Wir sind in Georgia, aber wir werden einige der Teams in Georgia treffen, wir sind ziemlich abgelegen, aber wir treffen sie in Texas. Also fliegen wir sie nach Texas, richten dort unser Geschäft ein. Dann werden wir am nächsten Morgen alle in einen Bus steigen. Fahren Sie etwa zweieinhalb Stunden ins ländliche Texas, und wir werden jeden der fünf Gewinner der goldenen Tickets in einen echten, lebenden World War II-Panzer setzen und sie werden mit dem Panzer runterzielen.
Wenn sie das Ziel treffen, geben wir ihnen hunderttausend Dollar.
Battlboxs Qualitätskontrolle und Produktbewertungsprozess
Alex Bond: Ich wollte über Battlbox sprechen und meine erste Frage ist, dass Sie und das Unternehmen die Qualität garantieren, richtig? Für die Produkte, die in jede Box kommen. Ich bin neugierig, wie dieser Produktbewertungsprozess für Sie aussieht.
John Roman: Oh Mann, es ist ein Prozess und es ist ein Prozess aus Überlegung, denn wenn wir etwas in die Box legen, müssen wir dahinter stehen. Es ist ein großer Prozess. Es beginnt mit den potenziellen Artikel am oberen Ende des Trichters.
Sie kommen auf verschiedene Arten, wir haben ein internes Beschaffungsteam, und auch Leute, die nicht in dieser Abteilung sind, tragen auch diesen Hut. Wir suchen immer nach coolen neuen Produkten, das ist der obere Teil des Trichters für neue Produkte. Zweitens sind es tatsächlich Kundenfeedback. Wir haben viele Möglichkeiten für Kunden, Produktideen und Produkte einzureichen, auf die sie stoßen, die ihrer Meinung nach in die Box gehören.
Und drittens ist es einfach organisch auf unserer Website, wo, wenn Sie ein Anbieter sind und ein cooles Produkt haben, Sie es uns einreichen können. Sobald dieser Prozess beginnt und wir sagen, okay, das ist ein potenzieller Artikel, erhalten wir mehrere Muster davon. Ein Muster geht an den Betrieb, ein Muster geht an die Beschaffung und ein Muster geht an Brandon Curran, das Gesicht von Battlbox.
Der nächste Schritt ist, dass er es testet. Er wird es tatsächlich testen, es in der Praxis verwenden, sehen, wie es sich bewährt, ob es von Qualität ist, und das dient zwei Zwecken. Erstens, wir nutzen das als Inhalt, was großartiger Inhalt ist, wenn wir Produkte testen. Zweitens, wenn es diesen Test besteht, dann hat es potenziell einen Stempel der Genehmigung, um ein Battlbox-Artikel zu werden.
Aber dann müssen wir herausfinden, ob die Wirtschaftlichkeit stimmt. Können wir es finanziell sinnvoll machen mit dem Hersteller oder dem Anbieter? Und wenn ja, geht es dann zu unserem Beschaffungsausschuss, der aus neun Personen besteht, und wir überprüfen den Artikel, nicht die Ökonomie, sondern den tatsächlichen Artikel. Und Brandon spricht darüber, es zu testen.
Und wenn buchstäblich zwei oder mehr Personen sagen nein, ist der Artikel einfach erledigt. Er ist raus. Zwei Personen, ohne Fragen zu stellen. Offensichtlich möchten Sie einen Grund angeben, warum Sie nein sagen, um das Team bei den Artikeln, die wir beschaffen und testen, zu verbessern, aber zwei Personen, ohne Fragen zu stellen. Der Artikel ist tot.
Das Coole an dem Beschaffungsteam, das diese Abstimmung macht, ist, dass wir uns einmal pro Woche treffen, es ist durch das gesamte Unternehmen hinweg vielfältig. Sie haben Leute in ihren frühen 20ern und Leute in ihren frühen 50ern.
Sie haben die volle Bandbreite, Sie haben einige Leute, die im Lager arbeiten, Sie haben einige Leute, die im Marketing tätig sind, Menschen, die im Militär waren, Sie haben Zivilisten, Sie haben die gesamte Bandbreite potenzieller Demografien.
Und wir haben diese neun absichtlich ausgewählt. Wir wollten einen sehr vielfältigen, wir haben beide Geschlechter dort. Es ist divers. Wir versuchen wirklich, einen Grund zu finden, warum zwei Personen den Artikel nicht mochten, denn wenn wir das überwinden können, gibt es eine starke Möglichkeit, dass unsere Kunden es auch mögen werden.
Förderung der Gemeinschaft und Qualitätsbeibehaltung: Die Macht des Kundenfeedbacks und der Produkttests in der Marketingstrategie von Battlbox
Alex Bond: Das klingt sehr detailliert. Und ganz ehrlich, das, was mir ins Auge fällt, ist das Kundenfeedback und die Produkttests mit Ihrem Werbeträger. Ich denke, dass das aus mehreren Gründen eine wirklich gute Idee ist, aber das, was heraussticht, ist, dass es im Grunde genommen Marketing zur Qualitätsbewahrung ist, bei dem ich, wenn ich ein Kunde von BattlBox bin.
Ich fühle mich gesehen und gehört. Ich werde wahrscheinlich lange bei Ihnen bleiben, auch wenn mein Produkt nicht ausgewählt wird, aber sie testen mein Produkt und ich kann ein YouTube-Video davon sehen. Ich fühle mich mehr als nur wie jemand, der für etwas Geld bezahlt. Ist das Teil des Ziels? Verstehe ich das richtig?
John Roman:Ja. Es geht zu hundert Prozent darum, und Sie und ich haben vorher gesprochen, wir treffen alle unsere Entscheidungen basierend auf zwei Faktoren. Bei allen geschäftlichen Entscheidungen, wie wirkt sich das auf den Inhalt aus und wie wirkt es sich auf die Gemeinschaft aus?
Und dieser Aspekt der Gemeinschaft ist uns sehr, sehr wichtig. Jeden Monat in jeder Mission muss mindestens einer der Artikel in der Box ein von einem Kunden empfohlener Artikel sein.
Und dann muss auch einer der Artikel ein von Mitarbeitern empfohlener Artikel sein, also geht es wirklich darum, das Battlbox-Team und die Battlbox-Kunden zusammenzubringen. Wir sind alle gemeinsam daran beteiligt, um sicherzustellen, dass jede Box gut ist.
Alex Bond:Und auf diese Weise, wenn Sie die Videos nach der Tatsache veröffentlichen, können die Leute sagen: Oh, dieses Kundenprodukt war mein Favorit. Ich weiß also, dass ich in der richtigen Gemeinschaft von Menschen bin oder umgekehrt, wenn es sich um einen Mitarbeiterartikel handelte: Oh, ich vertraue diesen Leuten noch mehr, weil sie die waren, die diesen Artikel empfohlen haben.
Die Kunst, originale Battlbox-Erlebnisse für Kunden Monat für Monat zu kuratieren
Alex Bond: Ich bin jetzt neugierig, wie Sie die Boxen kuratieren, um sicherzustellen, dass die Kunden jeden Monat eine originelle Box erhalten. Denn wenn ich diesen Monat eine Axt bekommen habe, dann kann ich nächsten Monat wahrscheinlich keine bekommen, jedenfalls nicht für die nächsten zwei oder drei Monate.
Ich bin also neugierig, wie Sie die Dinge ständig ändern, um sicherzustellen, dass die Leute jeden Monat etwas Originelles erhalten, auf das sie sich freuen können.
John Roman: Ja, es ist eine Herausforderung. Also jeder, wissen Sie, im ersten Monat wählen Sie eine vergangene Box. Danach folgen Sie der kommenden aktuellen Mission, bei der jeder die exakt gleiche Box erhält, offensichtlich gibt es unterschiedliche Stufen, aber sie ist immer noch identisch.
Es ist eine Herausforderung, denn um auf Ihren Punkt zurückzukommen, wir haben im Juli ein Beil versendet. Nein, wir können es im Oktober oder November nicht mehr versenden. Wir können es wahrscheinlich bis Juli nächsten Jahres nicht mehr senden. Wir stellen wirklich, wirklich sicher, dass wir die Artikel streuen. Artikel sind nicht zu ähnlich. Ich denke, wir haben in unseren mehr als acht Jahren, in denen wir das tun, nur vier Artikel wiederholt.
Aber das waren alles Artikel, wenn Sie den ersten benutzt haben. Erstens, Sie müssten vor sechs Jahren da gewesen sein, um beide zu erhalten, was möglich ist, es gibt ein paar Hundert Menschen, die die ganze Zeit bei uns waren. Aber wenn Sie die ganze Zeit bei uns waren und Sie den ersten erhalten haben und ihn in irgendeiner Weise gemäßigt benutzt haben.
Es war sowieso Zeit für einen weiteren. Wir haben fast wie eine Vorlage, wo wir wissen, dass bestimmte Arten von Artikeln in Kategorien, sobald sie in einer Box platziert sind, sie nicht in einer anderen erscheinen können, je nach Produkt, für weitere 6 Monate, 12 Monate, manchmal 18 Monate.
Also nehmen Sie einige Dinge, es gibt eine große Anzahl von Büchern, Bildungsbüchern für die Natur, fürs Camping, für Abenteuer, fürs Vorbereiten, für alles, was in unserem Bereich liegt. Es ist so einfach, dass sogar Gärtnern dazugehört, aber wir können nicht jeden Monat ein Buch senden.
Wir haben also bestimmte Regeln, wie Bücher, zum Beispiel werden wir nicht mehr als zwei in einem Jahr machen, bestimmte Arten von Messern, nicht eine bestimmte Menge, die Menge der Feuerstarter, wie es ein wirklich ausgearbeitetes Verfahren ist, weil Sie nicht möchten, dass die Leute wiederholt ähnliche Artikel erhalten. Denn dann nimmt es der Erfahrung den Reiz und es ist etwas, das wir ständig verbessern und verfeinern.
Und leider können wir oft nicht an alles denken, und dann machen wir diesen Fehler. Dann setzen wir einen neuen Prozess in Gang. Okay, nun werden wir 24 Monate zwischen diesen gehen. Es ist ein ständig lernender und sich weiterentwickelnder Prozess.
Alex Bond: Ich denke, ein Teil der Stärke darin ist, dass Sie die Forschung selbst durchführen. Nach meiner Schätzung habe ich darüber bisher nicht nachgedacht. Ein Teil des Preises, den jemand zahlt, der diese Boxen kauft, ist, dass ich nicht die Zeit in Minuten, Stunden oder Tage aufbringen muss, um herauszufinden, welches Messer ich will. Ich meine, das ist eine riesige Community für sich, nur für Messermarken.
Also, wenn ich Ihnen 60 Dollar im Monat zahlen kann, um diese ganze Forschung für mich zu betreiben und mir zu sagen, das ist das Beste, das ist wahrscheinlich seinen Preis in Gold wert, oder? Ich meine, das ist ein Teil der Absicht.
John Roman:Ja. Und das ist einer der Mehrwerte, den wir testen, beschaffen, kuratieren. Das Interessante daran ist, dass der beste Weg, darüber nachzudenken ist, wenn Sie es auf den ersten Blick sehen, wissen Sie, unser Durchschnitt, also 45 Prozent unserer Kundenbasis ist in der Pro Plus-Ebene, es sind die 170 zuzüglich Umsatzsteuer, also 200.
Wenn Sie also diese Box als Beispiel nehmen, ist sie, wenn ein Kunde diese Produkte einzeln beschaffen und für sich selbst kaufen würde, im Durchschnitt etwa 350 Dollar wert. Es gibt also einen erheblichen Mehrwert in der Produktqualität. Sogar wenn sie eines der Produkte nicht mögen, können sie es verkaufen und sind immer noch im Vorteil.
Es gibt einige Leute, die die Box tatsächlich kaufen und einen Teil davon verkaufen, um die Box zu finanzieren, aber das ist ein riesiger Mehrwert, aber wir führen niemals damit. Es ist niemals, das ist so weit unten auf den Wertangeboten, die wir überhaupt besprechen, weil wir nicht wollen, dass es über das Produkt geht.
Wir möchten, dass es um die Dinge geht, die Sie einfach beschrieben haben, oder? Wir wollen, dass die Kunden den Wert darin sehen, dass sie tatsächlich die richtigen Produkte testen und beschaffen und kuratieren, die wir für sie benötigen. Richtig, es gibt diese Facebook-Gemeinschaft aus 10.000 von uns, die sich zu allen möglichen Diskussionen zusammenschließen können.
Es gibt eine Kauf-, Verkaufs- und Tauschgruppe, der wir angehören, es gibt Dinge wie die goldenen Tickets und das Schießen mit einem Panzer und das Gewinnen von 100.000. Wir möchten den Wert bereitstellen und genug Wert in die zusätzlichen Anreize außerhalb des Produkts setzen. Denn wenn wir das liefern können und den zusätzlichen Wert in der Box nur als Sahnehäubchen betrachten, ist es schwierig umzusetzen, aber wenn wir weiterhin umsetzen können, versetzt es uns in eine erstaunliche Position.
Vom Vorstandsmitglied zum CEO: Eine bemerkenswerte Reise der Führung und des Wachstums bei Battlbox
Alex Bond:Ich bin neugierig auf Ihre persönliche Reise in Bezug auf die Arbeit bei Battlbox, denn meines Wissens haben Sie im Wesentlichen als Vorstandsmitglied begonnen. Und in acht Jahren sind Sie zum CEO geworden. Ich bin also neugierig, wie Sie diesen Aufstieg geschafft haben.
John Roman:Ja, wenn Sie mich 2015 gefragt hätten, ob das das ist, was ich beruflich machen würde, hätte ich zu 100 Prozent gesagt, dass das keine Chance hat. Anfang 2015 war ich noch in meiner vorherigen Karriere, die sich um B2B-Vertrieb drehte. Ich baute Vertriebs-Teams für zunächst kleine Unternehmen und dann für mittelgroße bis hin zu großen Unternehmen auf.
Und ich war, wissen Sie, mäßig erfolgreich, und ich investierte in Startupunternehmen, die mir über den Weg liefen, sei es über Netzwerke, alte Freundeskreise usw. Ich habe von Battlbox gehört und mich schnell engagiert, die Erwartungen waren sehr gering.
Es war vielleicht nur ein weiterer Blick auf die Dinge, sehr begrenzt, wissen Sie, vielleicht ein paar Stunden im Monat, um einfach nur Mehrwert zu bieten, und dann, wissen Sie, um dem Vorstand eine gewisse Kontrolle über meine Investition zu geben. Und es hat sich schnell entwickelt, vorwärts in der zweiten Hälfte von 2015, und ich hatte immer noch meinen Vollzeitjob, nennen wir es 50, 60 Stunden pro Woche.
Und dann nahm Battlbox genauso viel Zeit in Anspruch, also schlief ich nicht. Ich musste eine Entscheidung treffen. Und es wurde offensichtlich. Wir starteten im Februar 2015, im ersten Jahr erzielten wir etwa viereinhalb Millionen Dollar Umsatz, was ein riesiger Startschuss war. Und etwa im April 2016, als wir auf unsere Entwicklung sahen, würden wir die Zehn-Millionen-Marke erreichen.
Wenn wir den richtigen Fokus hätten, also sprang ich vollzeit ein. Zunächst war es eine begrenzte Kapazität, aber ich stellte schnell fest, dass der Vertrieb, das Marketing, die Technologie und der Kundenservice irgendwie in meinem Bereich waren und ich es relativ schnell lernte. Ich verstand die Beschaffung, die Versandseite und die Finanzseite nicht, aber ich verstand alle anderen Aspekte des Geschäfts.
Es machte also einfach Sinn zu diesem Zeitpunkt im April 2016, einfach Vollzeit mitzuwirken. Die Umsatzentwicklung von Battlbox war äquivalent zu dem aktuellen Umsatz des Startups, mit dem ich zusammen war. Also hatte ich hier fiktives Eigenkapital.
Ich hatte hier reales Eigenkapital und ich konnte nicht mehr beides machen. Also ja, sprang ich hinein und übernahm die Rolle des CMO. Und wir machten das durch die Netflix-TV-Show und hatten einen Exit, der nicht endgültig war. Ich werde damit weitermachen, im Oktober 2021 wurden wir von einem Unternehmen namens Emerge, das ein SPAC aus Toronto ist, übernommen.
Der Grund, warum das passierte, ist, dass, als ich ursprünglich, als es vier von uns gab, die Partner waren, die das Unternehmen hatten, als ich Vollzeit einstieg, eine der ersten Dinge, die vereinbart wurde, war, dass ich einen Ausstieg eines der vier Partner strukturieren und verhandeln würde, um uns auf drei zu reduzieren. Ich vollendete das, es blieben noch drei von uns, mich, Patrick und Daniel, und Daniel verlor schließlich das Interesse und die Leidenschaft.
Wir hatten wirklich zwei Optionen. Wir mussten einen von ihm herauskaufen. Und er hatte den Löwenanteil des Eigenkapitals, denn Battlbox war seine Idee. Er kam mit dem Namen und dem Logo und dem Konzept, also hatte er einen großen Anteil an Eigenkapital und wusste, dass er einen Multiplikator haben wollte, was fair war, aber es ist nicht etwas, womit ein kleines Unternehmen, ich und Patrick, die beiden anderen, dies rechtfertigen können, einen finden, um das Geld zu beschaffen. Es ist einfach ein großes Risiko mit einer sechjährigen Rückzahlung.
Also suchten wir nach einem strategischen Partner, der uns aufkaufen würde, von dem wir dachten, dass er ein guter Partner zur gemeinsamen Weiterentwicklung wäre. Und dort fanden wir Emerge. Es erledigte ein paar Dinge. Erstens ermöglichte es uns, etwas Geld in die Tasche zu stecken. Es ermöglichte Daniel, in den Ruhestand zu gehen und das Geschäft zu verlassen. Und wir dachten, es wäre ein großartiger Partner, um es auf die nächste Stufe zu bringen und es zu einem Unternehmen mit einem Umsatz von hundert Millionen Dollar zu machen.
Zum Zeitpunkt der Übernahme war es Daniel, der sich zurückzog und ich übernahm die Rolle des CEO. Ohne das Versagen von Emerge war es einfach keine Passform. Öffentlich gehandelt. Wir wissen, was mit den Märkten in den letzten Jahren passiert ist. Sie wissen, die Marktkapitalisierung ging zurück, die Zinssätze stiegen. Sie waren einfach in einer interessanten Lage. Es machte schließlich Sinn, Battlbox zurückzuerwerben und es wieder privat zu machen, was wir im April dieses Jahres taten. Es war eine Reise.
Alex Bond: Ja, Mann, auf jeden Fall. Ich habe ein wenig durch Ihre Geschichte geschaut und gesehen, dass Sie zuvor CEO von etwas waren, das eine ähnliche Idee wie Battlbox hatte, das „Carnivore Club“ heißt, bei dem es sich um ein monatliches Abonnement handelte, aber mit Fleisch statt mit Survival-Outdoor-Ausrüstung.
Ich bin also neugierig, John, ob das Sie auf diese Position als CEO oder sogar als CMO besser vorbereitet hat. Ich bin neugierig, was sind einige Dinge, die Sie aus diesem Job gelernt haben oder Fehler, die Sie gemacht haben, die Sie in Ihre aktuelle Rolle mitnehmen konnten?
John Roman: Sicher. Der Carnivore Club war eine frühere Rolle, aber es passierte auch zur gleichen Zeit wie das hier. Der Carnivore Club war genau das, was wir beschrieben haben. Es ist ein monatliches Abonnement für handwerklich hergestellte Fleischwaren, Salami, Prosciutto und sowas. Es sind haltbare Fleischwaren. Battlbox hat die Marke tatsächlich übernommen, es war ein in Toronto ansässiges Unternehmen, älter als Battlbox. Aber wir haben sie im Juli 2019 übernommen.
Alex Bond:Das ist erstaunlich, weil Sie die Einblicke hatten, also wussten Sie, dass dies ein guter Kauf ist, weil Sie dort waren.
John Roman:Also haben wir das gekauft und wussten, dass wir mit unserem Team, unserem Marketingteam, unserem Inhaltsteam, das größtenteils intern war, das übernehmen konnten. Wir haben einige talentierte Leute dort gesehen, die wir im Team haben wollten. Also haben wir diese Akquisition gemacht und ich habe diese geführt und sie überwacht. Aber ich weiß nicht, ob es unbedingt irgendwelche Lehren gab, die mir heute geholfen haben.
Letztendlich, als wir das Unternehmen verkauften, verkauften wir Battlbox und Carnivore Club beide an Emerge, aber vor zwei Monaten im April, als wir es zurückkauften, kauften wir Battlbox zurück, aber sie behielten den Carnivore Club. Also gab es einen seltsamen Besitzerwechsel und einige Veränderungen.
Erforschung des Erfolgs von monatlichen Abonnementprogrammen in der modernen Ära
Alex Bond: Ich bin neugierig, warum Sie denken, dass insbesondere monatliche abonnementbasierte Programme wie Battlbox oder Carnivore Club oder, weiß nicht, meiner Meinung nach am bekanntesten, der Dollar Shave Club oder ähnliches. Warum sind sie so lukrativ? Ist es der Aspekt der Gemeinschaft? Ist es die Tatsache, dass die Leute kommen und gehen können, wann sie wollen? Ich meine, warum ist dies etwas, das in den letzten vier bis fünf Jahren so beliebt und profitabel war?
John Roman:Ja. Die Eintrittsbarriere ist an der Oberfläche interessant, sie scheint sehr niedrig zu sein. In Wirklichkeit ist es jedoch sehr, sehr schwierig, die erforderliche Größe, das Wachstum und den relativen Erfolg zu erreichen.
Ich denke, Sie haben recht, dass es sehr wichtig ist, die Gemeinschaft zu fördern. Unser Geheimrezept ist der Inhalt und die Gemeinschaft. Das hat uns von allen anderen abgehoben. Es ist schwierig und lukrativ, aber in einer Post-COVID-Welt haben die meisten Abonnementboxen, wenn Sie so wollen, mit großen Schwierigkeiten zu kämpfen.
Ich würde sagen, die durchschnittliche Box ist vielleicht um 30, 40 Prozent Jahr für Jahr in der Größe geschrumpft. Sie haben also einen großen Rückschlag erlitten. Abonnementboxen sind typischerweise ein völliges Luxusgut, oder? Wenn Sie sich die Skala zwischen Bedarf und Wunsch ansehen, ist es definitiv auf der Wunschseite, nicht auf der Bedarfsseite. Daher benötigen Sie eine gewisse Trennung.
Wir schauen uns zum Beispiel den Dollar Shave Club an. Ich denke, ein Teil davon war, wie einige von uns, das Timing. Sie waren Pioniere in dem Konzept, es ist für beide Seiten vorteilhaft, ein Abonnement zu haben, in diesem Fall, oder? Sie und ich möchten uns nicht darum kümmern müssen. Wir brauchen immer Rasierklingen, und sie senden sie uns einfach jeden Monat zu, was beiden Seiten wirklich hilft.
Wir geben ihnen Einnahmen, aber sie machen unser Leben einfacher. Ich denke, es ist zur Zeit einfach schwierig für Abonnementboxen. Wenn Sie auf der Wunschseite der Nachfrage stehen, müssen Sie viel zusätzlichen Wert bieten, und Sie müssen sich auf Inhalte, Gemeinschaft und Mehrwert außerhalb dessen konzentrieren, was in der Box kommt. Ich denke, das ist in der Tat schwierig.
Alex Bond:Denn es sind nicht alles greifbare Dinge. Es kann nicht alles auf einen Dollarwert gelegt werden, oder?
John Roman:Denn sobald Sie in diese Richtung gehen, commoditizing Sie sich selbst. Und das ist nicht spaßig.
Alex Bond:Ich denke, es ist klar, wie diese Marken sich selbst sehen, wenn sie Dollar Shave Club oder Carnivore Club heißen. Ich meine, das sind Orte, wo Gemeinschaften zusammenkommen. Ich denke nicht, dass das einfach nur ein cool klingender Name ist, wissen Sie.
John Roman: Der Dollar Shave Club hat leidenschaftliche Kunden, die über die Marke schwärmen, aber auch, diese Leute, wenn es um Videoinhalte geht, sie stellen erstaunliche Inhalte bereit, die große Viralität haben.
Alex Bond:Und ich möchte über Ihre sprechen, denn das ist ein wesentlicher Teil Ihres Marketings und Ihrer Strategie ebenfalls. Bevor wir dazu kommen, wollte ich noch über Abonnementprogramme im Allgemeinen fragen, ob Sie deren Beliebtheit als ansteigend oder abnehmend sehen.
John Roman:Ich habe heute Morgen tatsächlich einen Bericht gelesen. Es gibt eine Subsummit, eine Abonnementkonferenz. Und sie schauen sich alle Abonnements an. Denken Sie an Abonnementboxen, an Abonnieren und Speichern, Mitgliedschafts-Streaming. Die ganze Bandbreite von wiederkehrenden Einnahmen. Und sie hatten, dass es dieses Jahr 200 Milliarden Dollar im Abonnementumsatz geben wird, aber bis 2027 wird es über eine Billion gehen. Es wächst also definitiv.
Ich denke, wenn Sie sich derzeit den Streamingmarkt ansehen und sie beginnen alle zu fressen, sie haben die Kabelanbieter getötet, gegen die wir alle waren, und jetzt beginnen sie sich ähnlich zu verhalten. Sie beginnen alle, ihre Preise zu erhöhen, und Sie sehen, dass es diese, hey, wir sollten die Kabelverbindung kappen und Streamingdienste abonnieren, weil es besser und effizienter ist und günstiger.
Und jetzt gibt es so viele verschiedene Streamingdienste. Die Leute haben manchmal mehrere, und die Kosten steigen wieder auf das Niveau der Kabelanbieter. Ich denke, das ist wahrscheinlich ein großer Teil davon, und bald, in ein paar Jahren wird es eine Billion Dollar Abonnementindustrie geben. Schauen Sie sich Amazon Prime an. Das ist ein Abonnement, richtig?
64 Prozent der Haushalte in den USA haben es, was verrückt ist, dass sie so viel Durchdringung haben. Und es gibt einige andere, denken Sie an Walmart plus, ihren Dienst, 24 Prozent der Haushalte in den USA haben das, was mir verrückt erscheint. Das ist also ein großer Teil davon. Wenn Sie sich andere Aspekte ansehen, denke ich, ist ein großer Teil davon wahrscheinlich Abonnieren und Speichern, oder?
Es ist also etwas wie, ob es Rasierer sind oder etwas, das Sie regelmäßig verwenden, macht es einfach Sinn, sich dafür zu abonnieren und dann am anderen Ende, wo die Battlboxen oder die Pip Sticks oder andere Abonnements sind, etwas anderes zu schaffen, sei es Gemeinschaft, zusätzliche Mehrwerte schaffen und diese Gemeinschaft oder den Inhalt aufbauen, was wiederum die Gemeinschaft bildet, das ist der Ort, an dem Sie exzellent sein können.
Sie schauen sich das umgekehrt an. Wir waren eine Marke, die sich dann auf Inhalte und Gemeinschaft konzentrierte. Betrachten Sie die umgekehrte Perspektive. Das beste Beispiel ist Mr. Beast, richtig? Er hatte kein Produkt. Er stellte nur coole Inhalte bereit und baute eine erstaunliche Gemeinschaft auf und wuchs astronomisch und mietete dann Marken ein.
Er integrierte Feastables und, wissen Sie, seine Beast Burgers und beide waren sofortige Overnight-Erfolge, die verrückte Einnahmen generierten, weil er diese Inhalte und gemeinschaftlichen Verbindungen hatte. Es ist interessant. Ich denke, in diesem späteren Bereich des wachsenden Umsatzes, wo das Einkommen, das Sie überflüssig haben, wo das Kaufverhalten der Verbraucher an einem Punkt ist, wo dieses verfügbare Einkommen Sie dazu bringt, von einer Marke zu kaufen, mit der Sie sich identifizieren, richtig? Von der Sie sich emotional verbunden fühlen. Und darüber sind wir derzeit sehr erfolgreich.
Alex Bond:Und was ich von Ihnen höre, John, ist, dass mit dem steigenden potenziellen Umsatz aus abonnementsbasierten Programmen, zumindest im Streaming-Analogie, das Problem bei diesen Streaming-Netzwerken darin besteht, dass sie kein Geld verdienen. Jeder gibt Geld aus, um mit dem Joneses mithalten zu können, während Netflix das einzige Unternehmen ist, das Geld verdient.
Nachdem eine Weile das gleiche mit Kabel passierte. Und sie wurden gezwungen, sich gegenseitig zu kanibalisieren, was mit diesen Streaming-Plattformen passieren wird. Aber in Ihrem Fall scheint es, als würde, was ich von Ihnen höre, dass dieser Kanibalisierungsprozess.
Es klingt so, als ob dies, was ich höre, nicht notwendig sein wird in diesen abonnementsbasierten Programmen, wo der Dollar Shave Club ganz oben ist, wir ganz unten sind, wir verdienen kein Geld, also müssen sie uns kaufen, aus dem, was ich von Ihnen höre, das wird nicht nötig sein, weil es eine Branche ist, die immer mehr Umsatz generiert, nicht weniger.
John Roman: Ja, ich denke, das ist zutreffend. Ich denke, es wird einige Konsolidierung unter den Abonnements geben. Wir haben im Laufe der Jahre mit einigen unserer Wettbewerber gesprochen, wir haben einige übernommen. Ich denke, es wird immer eine Konsolidierung geben, aber zu Ihrem Punkt wächst es in einem so schnellen Tempo, und so viele Marken bieten irgendeine Art von Mitgliedschaft oder Abonnement an. Ich denke, im Moment gibt es genug Platz für alle.
Der Einfluss von Nischen-Gemeinschaften auf Abonnementmodelle
Alex Bond:Eine meiner letzten Fragen, ich habe nur noch ein paar mehr. Wenn es um Abonnementmodelle im Allgemeinen geht, hilft es, spezifischer oder spezifischer zu sein? Ich glaube, dass die meisten dieser Programme, ich habe andere Freunde und Menschen, die ähnliche Dinge getan haben, aber es ist so etwas wie Geek- oder Nerd-Kultur, bei der Sie spezifische, ich weiß nicht, Comicbücher oder Figuren und solche Dinge bekommen, je nach Cartoon und solchen Sachen. Ich bin neugierig, ob diese Art von Abonnementmodell nur für Nischen-Gemeinschaften funktioniert.
John Roman:Ich denke, Sie können den Unterschied ausmachen, und es ist einfacher, Gemeinschaft aufzubauen und diesen Abonnementdienst in einer Nischenbranche anzubieten, da Sie die Nische vollständig erfassen können. Aber schauen Sie sich einige der Frauen-Abonnementboxen an, die FabFitFun, wo sie Hunderte von Tausenden aktiven Abonnenten haben.
Und, wissen Sie, Birchbox, die einmal eine Milliarde Dollar Bewertung hatte, wissen Sie, sie waren damals eine Nische. Es war im Grunde jede Frau, die irgendeine Art von Gesundheits- oder Schönheitsprodukten mochte. Es kann also auch außerhalb dessen Erfolg geben, aber ich weiß nicht. Ich denke, es kann beides gehen.
Ich denke, wenn Sie größer werden, könnte es schwieriger sein, da es schwieriger ist, die Botschaft über so viele verschiedene Arten von Menschen zu verbreiten. Das könnte eine kleine Herausforderung sein, während wir uns auf eine sehr spezifische Nische von Menschen konzentrieren, die gerne nach draußen gehen. Ich denke, es kann beides funktionieren. Ich denke, sie haben beide ihre eigenen einzigartigen Herausforderungen.
---------------------------
Gastgeber
Alex Bond
Lernen Sie Alex Bond kennen – einen erfahrenen Multimedia-Produzenten mit Erfahrung in Fernsehen, Musik, Podcasts, Musikvideos und Werbung. Alex ist ein kreativer Problemlöser mit nachweislicher Erfahrung in der Überwachung hochwertiger Medienproduktionen. Er ist Mitbegründer der Musikproduktionsfirma Too Indecent, und er moderierte auch den Podcast "Get in the Herd", der vom Richmond Times-Dispatch in Virginia, USA, als "Bester lokaler Podcast von 2020" ausgezeichnet wurde.