In dieser Folge von Beyond the Inbox sprechen Sam und John über die Preisstruktur von BattlBox, einem Abonnementdienst, der seinen Kunden Outdoor- und Überlebenstechnik liefert. Jon erklärt die Entwicklung der Preisstruktur, die mit einer einfachen Box zum Preis von 25 $ und einer Pro Plus-Box zum Preis von 150 $ begann. Überraschenderweise stellte sich die Pro Plus-Box als die beliebteste unter den Kunden heraus, wobei 45 % der Kundenbasis sich dafür entschieden hat.
Transkription aus dem Audio:
Sam (00:03): John, willkommen bei Beyond the Inbox. Vielen Dank, dass Sie sich die Zeit genommen haben, uns zu begleiten.
John (00:07): Danke. Vielen Dank, dass Sie mich hier haben. Ich freue mich, hier zu sein.
Sam (00:10): Können Sie uns mehr über BattlBox erzählen und was Sie dazu gebracht hat, das Unternehmen mit zu gründen?
John (00:16): Sicher. BattlBox ist ein monatliches Abonnement für Outdoor-Ausrüstung, Abenteuer-Ausrüstung, Camping-Ausrüstung. Wir sind seit Februar 2015 aktiv, also haben wir letzten Monat die achtjährige Marke erreicht, was ziemlich cool ist. Es ist eine lange Zeit. Wie es gegründet wurde, war, mein ehemaliger Geschäftspartner, Daniel, war einfach mit seiner Verlobten zusammen und sah, wie sie jeden Monat eine Birch Box aufmachte, die eine Abonnement für Frauen war, ich schätze, es gab auch Männerversionen, aber es war eine Abonnement für Make-up-Proben, Schönheitsprodukte usw. Und er sah diese Aufregung, als sie sie jeden Monat öffnete. Und nachdem er es ein paar Mal gesehen hatte, dachte er, Mann, ich will dieses Gefühl haben. Also ging er online und Daniel ist ein leidenschaftlicher Outdoor-Enthusiast, konnte nicht finden, wonach er suchte. Er wollte eine Outdoor-Abenteuer-Box. Und sowas gab es nicht auf dem Markt. Das Geschäft, das er und Patrick, mein jetziger Geschäftspartner, betrieben, war im Dezember sehr langsam, praktisch tot. Und das gab Daniel Zeit, um diese Idee und das Konzept zu entwickeln. Und zwei Monate später, im Februar 2015, ging es live.
Sam (02:00): Ich habe so viele Fragen. Ich möchte fragen, wie Sie das Unternehmen heute vermarkten. Bevor ich darauf eingehe, möchte ich Sie nach Southern Survival und der Netflix-Show fragen. Wie kam es dazu? Erzählen Sie mir mehr darüber.
John (02:16): Mann, es war ein Prozess. Wir hatten in unserer Anfangsphase YouTube-Boxen an Influencer, YouTuber geschickt. Es war Teil unserer go-to-Market-Strategie. Wir hatten damals eine Umfrage zur Kundenerfassung, um herauszufinden, woher sie uns kannten. Die üblichen Verdächtigen, aber es gab einen weiteren Button und die Leute schrieben den Namen einer Person: Brandon Kerr, das Gesicht unserer Marke. Sein Name wurde immer wieder erwähnt. Wir haben ihn recherchiert, er war ein zahlender Kunde. Er war nicht einmal einer der Komp-Boxen. Diese Beziehung entwickelte sich von einer Komp-Box zu einem hier ist eine monatliche Zahlung, bis hin zu, hey, möchten Sie mit Ihrer Frau und Ihren drei Kindern nach Georgia umziehen?
(03:17): Und wir haben uns wirklich auf dieses Inhaltsstück konzentriert. Und er sagte ja und zog um, und wir haben sofort, nicht einmal verdoppelt sich, wir haben uns vervierfacht in der Menge an Inhalten, die wir produzierten. Zu dem Zeitpunkt hatten wir kaum Inhalte veröffentlicht. Er veröffentlichte einige für seinen Kanal, und es war wirklich nur ein Video pro Monat, das die monatliche Überprüfung war. Aber wir hatten diese Idee, die Gemeinschaft durch Inhalte, Bildung und Produkttests zu erweitern. Kurz nachdem er vollzeit zu uns kam, haben wir angefangen, Inhalte zu produzieren. Ein Produktionsstudio bemerkte das und kontaktierte uns. Lassen Sie mich das mal rückwärts berechnen. 2020, also 2019, 2018.
(04:16): Ja. Ich denke, 2018, sie haben uns kontaktiert und gesagt, hey, wir lieben, was Sie tun. Wir haben etwas Geld. Wir möchten eine Art Sizzle Reel drehen, was ich keine Ahnung hatte, was das ist. Es kommt vor einem Pilotfilm. Sie zeigen ein Sizzle Reel, bekommen das Geld für einen Pilotfilm, drehen den Pilotfilm und dann bekommen Sie Geld für eine Staffel. So hat das Fernsehen traditionell funktioniert. Sie kamen ein paar Tage herunter und drehten das Sizzle Reel. Sie waren intensiv mit dem History Channel verbunden, und wir dachten, das wird der Weg sein. Der History Channel hatte es sechs Monate lang auf Eis gelegt. Sie sagen uns nicht ja, sie sagen uns nicht nein, wir wissen einfach nicht. Nach sechs Monaten sagen sie uns, wissen Sie, wir werden es ablehnen.
(05:08): Wir waren ein wenig entmutigt, dass dies nicht so lief, wie wir dachten, und das Produktionsstudio, und das ist ein anständiges Produktionsstudio von hoher Qualität. Sie haben die Serie Fixer Upper gemacht, die sehr groß ist. Cake Boss. Ich meine, diese Typen wissen, was sie tun. Und sie sagten, nein, wir haben einige Meetings mit Discovery Channel, wir werden es ihnen präsentieren, okay. Sie haben es ihnen sechs, sieben Monate später vorgestellt. Schließlich sagten sie, wissen Sie was, nein danke. Wir sind gut. Zu diesem Zeitpunkt hatten wir nun zweimal unser Herz herausgerissen. Es war Januar 2019, es war über ein volles Jahr vergangen. Und sie sagten, wir haben zwei Meetings, die wir für diesen Monat Januar ansetzen, wir treffen uns mit Walmart für ihren Streaming-Dienst, von dem ich nicht einmal weiß, ob er noch existiert.
(06:03): Und wir treffen uns mit Netflix. Nun, sie treffen sich mit Netflix und Netflix gibt kein Geld dafür aus. Die ganze Zeit über haben sie das Projekt dafür eingekauft, um Geld für einen Pilotfilm zu bekommen. Netflix macht das nicht. Netflix sagt: Wir machen keine Piloten, wir machen Staffeln, also wollen wir es, wir, wir bezahlen für eine Staffel. Wir schreiben eine erste Ablehnung für die nächsten sieben Staffeln oder die exklusiven Rechte der nächsten sieben Staffeln. Und das war im Januar. Bis März oder ja, bis März war alles in Ordnung und der Vertrag war unterschrieben. Dann kam die zweite Hälfte des Jahres 2019 und sie kamen und drehten sechs Monate lang. Sie kamen im Januar 2020 zurück, um einige zusätzliche Aufnahmen zu machen, nur für die Fortsetzung und um alles, was sie aufgebaut hatten, funktionieren zu lassen. Und dann gab es etwa sechs Monate lang extremen radiologischen Stillstand. Im Juli 2020 wurde es veröffentlicht.
Sam (07:00): Wow. Das ist viel. Das ist eine große Reise.
John (07:03): Es ist. Und mit Netflix zu arbeiten ist nicht Spaß oder Vergnügen, aber das ist eine andere Geschichte.
Sam (07:10): Das sparen wir uns für ein anderes Mal. Ich möchte von den Differenzen in Bezug auf die Markenbekanntheit sprechen. Es gibt eine Geschichte, die Matthew McConaughey in seinem Buch erzählt über seinen Film, der am Freitag herauskommt, und niemand wusste, wer er war. Und bis Montag wusste jeder, wer er war. Sehen Sie diesen Kontrast mit einer Show, die bei Netflix ausgestrahlt wird? Oder ist es mehr eine schrittweise Markenbekanntheit, die in den Wochen und Monaten danach passiert?
John (07:43): Also, es war nicht die Berühmtheit von Matthew McConaughey, aber vergleichbar, ja, es war, wir haben am Wochenende des 4. Juli 2020 uraufgeführt, und das ist wahrscheinlich das beste Beispiel. Vor Juli hatten wir wahrscheinlich etwa 150.000 eindeutige Besucher auf unserer Website pro Monat. Also keine Kleinigkeit, eine anständige Menge. Im Juli hatten wir 1,2 Millionen eindeutige Besucher. Und es ist nicht, dass die Leute das auf ihren Fernsehern anschauen, sie klicken nicht einfach und springen zu unserer Website. Sie müssen es entweder direkt in dieSuchleiste oder die URL-Leiste eingeben. Es ist ein großer Anstieg. Der Verkehr verhält sich allerdings nicht identisch zu dem optimalen bezahlten Verkehr, den wir vorher akquiriert haben.
(08:49): Aber es hat immer noch funktioniert. Wir haben eine leicht andere Reise auf unserer Website kreiert, um uns darauf vorzubereiten. Statt des einen Handlungsaufrufs, der besagt, dass man das Abonnement abschließen soll, haben wir zwei über dem Fold. Wir haben abonniert und hatten dann Produkte von der Show. Denn wir hatten keinen Fall von jemandem, der eine Marke hat, die im Mittelpunkt eines gleichzeitigen Streaming-Dienstes steht. Man kann sich andere Beispiele wie Duck Dynasty ansehen, bei denen sie die Marke hatten, aber es war in zwei Punkten: Erstens war es nicht so im Vordergrund wie unsere, aber zweitens handelte es sich um eine wöchentliche Episode. Also ist es ein langsamer unterschiedliche Entwicklung. In etwa gleichwertig wie bei Shark Tank, weil das einfach einmalig ist, aber dennoch sind es nicht acht Folgen auf einmal. Also wussten wir nicht wirklich, was wir erwarten sollten, und die Prognose war schwer, aber wir hatten eine sehr starke Theorie, dass wir, während wir mehr Abonnements erhalten werden, eine Menge einmaliger Käufe generieren würden.
Sam (10:05): Es ist wirklich interessant, dass Sie das sagen. Ich habe kürzlich einen Powell interviewt, der bei Shark Tank war, und er sprach darüber, wie es die anfängliche Werbung für seinen Auftritt in der Show gab und dann auch die Nachverfolgung. Und es ist interessant, ich habe nie darüber nachgedacht, dass es mehr eine langsame Entwicklung mit einer TV-Show gibt. Und in manchen Aspekten hinterlassen Sie auch einen bleibenden Eindruck im Kopf des Zuschauers, weil dies jede Woche geschieht.
John (10:30): Ja, das ist sehr wahr. Aber was verrückt ist, ist, dass wir immer noch, zwei einhalb Jahre später, und wenn Sie sich unsere Umfrage, die nicht mehr eine Vorab-Umfrage ist, sondern eine Nachkauf-Umfrage ansehen, weil die ganze Umwandlungsrate-Optimierung hinzukommt, aber wenn Sie sich unsere Umfrage ansehen, woher haben Sie zuerst von uns erfahren, kommen immer noch etwa ein Sechstel bis ein Siebtel der Antworten von der TV-Show, was ziemlich cool ist zu sehen, dass es so lange her ist und nach zwei einhalb Jahren eine ziemlich bedeutende Quelle für uns ist.
Sam (11:10): Ich möchte auf etwas eingehen, das wir zuvor erwähnt haben, die Abonnement-Box selbst. Sie haben diese Preisstufen auf der Website, und ich möchte fragen, wie sich jede Stufe auf die Bindung und den Umsatz auswirkt?
John (11:26): Es ist interessant. Wir hatten diese vier Stufen: Basic, Advanced, Pro und Pro Plus. Zunächst war 2015 der Preis anders, die Inflation war anders. Der Preis war also etwas niedriger als heute. Wir starteten mit dem Basic bei 25 $, dem Advanced bei 50 $, dem Pro bei 100 $ und dem Pro Plus bei 150 $. Und wir dachten, dass die Basic-Box wahrscheinlich die beliebteste sein würde. Und es war ein bisschen ein Wasserfall, bei dem es große Ausgaben für die 150-Dollar-Pro-Plus-Box geben würde. und wir lagen sofort falsch. Die Pro Plus war mit Abstand die beliebteste. In den ersten paar Jahren waren etwa 30-35% unserer Basis in dieser höheren Stufe.
(12:26): Was interessant ist, ist, dass wir, während wir gewachsen sind, erfreulicherweise die Preise erhöhen mussten und wahrscheinlich immer noch nicht die Margen haben, die wir damals hatten, aber die Pro Plus kostet jetzt 169,99 $ plus Steuern und Versand. Es endet also bei etwa 200 $. Sie erhalten jedoch deutlich mehr Wert, da wir viel von unserem Einkaufspreis an den Verbraucher weitergeben. Aktuell sind 45 % unserer Basis in dieser Pro Plus-Box. Und wenn Sie sich die Bindung und Churn ansehen, ist das nicht nur die beliebteste Box, sondern wenn Sie sich diese Kohorte einzeln ansehen, performt sie am besten im Hinblick auf LTV, was Sinn macht, aber sie hat auch die beste Bindung, da die Kunden längere Lebenszeiten haben, was ein phänomenales Produkt ist. Wer hätte gedacht, dass es das Produkt sein würde, das das Flaggschiff ist.
Sam (13:36): Denken Sie, dass dies damit zu tun hat, wie jede Stufe positioniert ist? Denn eines, das mir aufgefallen ist und das mir wirklich gefiel, war, dass Sie diese vier Stufen haben und dann einen Text für jede haben, der sagt: „Das ist für Sie, wenn…“ und ich frage mich, ob viele Leute eine natürliche Neigung haben, von „Ich bin ein Anfänger“ wegzukommen und es sie zum nächsten Tier drängt. Glauben Sie, dass es etwas damit zu tun hat?
John (13:58): Hundert Prozent. Ich denke, dass es mehrere Faktoren gibt. Das Design dieser Texte ist wirklich genau das, was Sie festgestellt haben. Es macht mich glücklich, dass Sie das sehen, denn solche Leute sehen das nicht. Aber ja, das ist ein Teil davon. Es gibt ein paar andere Dinge, die wir tun. Wir versenden die Boxen von jedem gleichzeitig. Wir gehen strategisch.)}}\- }\- }{ '=>'. Outputs omitted for brevity. '