Es ist eine interessante Beziehung. Einige würden sagen, sie lässt sich am besten mit einer missbräuchlichen Beziehung vergleichen. Andere würden sagen, es ist eine Liebe-Hass-Beziehung. Wieder andere sagen vielleicht, es handelt sich um eine hochgradig volatile toxische Beziehung. Nun, ich würde es ganz einfach zusammenfassen: Es ist kompliziert.
Wenn wir Spaß haben, ist Facebook die Liebe meines Lebens. Die ROAS (Return on Ad Spend) und CACs (Customer Acquisition Cost) zu erreichen, die auf anderen Plattformen schwer zu finden sind. Eine der einfachsten Plattformen, um zu skalieren. Großartige Publikum-Zielgruppenansprache (auch wenn sie vor ein paar Jahren viele Optionen entfernt haben). Liebe, Liebe, Liebe!
Wenn ein Werbekonto auf ein Hindernis stößt (Werbung wird aufgrund von Richtlinienverletzungen gesperrt, obwohl sie die Richtlinie zu 100 % befolgen, oder schlimmer noch, wenn ein gesamtes Werbekonto aufgrund desselben geschlossen wird), leidet die Beziehung definitiv. Deshalb ist die Beziehung kompliziert. Eine klare Antwort zu bekommen, ist nie einfach, manchmal unmöglich, und es ist ein sehr langer Prozess. Fakt ist, dass Facebook eine so große Organisation ist, dass die Personen, die die Entscheidungen treffen (oder die Automatisierungshebel steuern), NICHT die Menschen sind, mit denen Sie interagieren. Facebook ist immer vorsichtig, was ich verstehe, aber der Prozess zur Lösung (es gibt keinen Prozess) ist der Grund, warum die Beziehung einseitig ist.
In allen Marken übersehe ich wahrscheinlich 200.000 bis 300.000 Dollar in Facebook-Ausgaben in einem bestimmten Monat (das kann höher sein, wenn wir eine Kampagne finden, die skaliert, oder wir im Zeitraum eines Feiertags sind). Sie würden denken, dass das genug wäre, um Aufmerksamkeit zu erregen, wenn Sie Hilfe benötigen, aber das ist es nicht. Ich bin zu dem Schluss gekommen, dass es nur etwa ein Drittel dessen ist, was erforderlich ist, um die Beziehung zu bekommen, die ich mir wünsche. Derzeit verwenden wir Stealth Venture Labs, um die täglichen Facebook-Werbeausgaben unserer drei größten Marken (die den überwiegenden Teil unserer FB-Ausgaben ausmachen) zu verwalten, und indem wir unsere Ausgaben mit den Ausgaben ihrer anderen Kunden kombinieren, können sie etwas Bewegung aus Facebook herausholen, wenn Hindernisse auftreten. Aber diese Bewegung ist immer noch bei weitem nicht dort, wo sie sein sollte. Ein Werbekonto, das wegen einer völlig ungenauen und falschen Richtlinienverletzung geschlossen wird, sollte nicht mehr als eine Woche zur Klärung benötigen. Das beeinträchtigt das Geschäft. Selbst wenn es nur eine von mehreren Lead-Quellen für dieses Geschäft ist, hat es immer noch Auswirkungen auf das Geschäft.
Also, wird Facebook die Art und Weise, wie die Beziehung derzeit aussieht, beheben? Warum sollten sie? Wir zahlen weiterhin für Werbung auf ihrer Plattform mit dem aktuellen Verhalten. Vielmehr wie in einer toxischen Beziehung, in der ein Partner den anderen ständig betrügt, während der andere es weiß und zulässt, dass das Verhalten fortgesetzt wird. Das Betrügen geht weiter und die Beziehung besteht weiter. In dieser merkwürdigen Analogie betrügt Facebook mich, aber ich bleibe weiterhin in der Beziehung. Facebook weiß, dass ich über den Betrug Bescheid weiß, weiß aber auch, dass ich nichts tun werde, also setzen sie ihr Verhalten fort. Um das schlimmer und schwieriger zu machen, ist meine Beziehung zu Facebook eine offene Beziehung, und Facebook wischte nach rechts bei jedem.
Schauen wir uns die Beziehung zwischen BattlBox und Facebook an. Im Jahr 2015 starteten wir Facebook-Werbung fast unmittelbar nach der Gründung des Unternehmens. Damals waren es Daniel, Patrick und ich, die die Werbung starteten und verwalteten. Wir hatten sofortigen Erfolg mit der Gewinnung neuer Kunden für etwa 4-5 Dollar. Im Nachhinein, nachdem ich gesehen habe, wie sich die digitale Werbung in den folgenden Jahren ändern würde, wünschte ich, wir hätten dieses erste Wachstum maximal skaliert. Verstehen Sie mich nicht falsch, wir haben skaliert. Dennoch haben wir definitiv Geld liegen lassen. In den ersten Monaten mit Facebook war alles großartig. Es war die Hochzeitsphase der Beziehung.
Wir starteten einige neue Kampagnen vor dem Labor Day-Wochenende. Wir hatten einige Verkäufe geplant, und es würde wahrscheinlich unser umsatzstärkstes Wochenende bis zum heutigen Tag werden. Um etwa 18 Uhr EST an diesem Freitag erhielten wir alle eine Benachrichtigung, dass unser Werbekonto gesperrt worden war. Völlig heruntergefahren. Die Verletzung? Waffenverkäufe. Wir hatten zuvor keine Warnungen erhalten, und keines unserer Werbekampagnen war jemals abgeschaltet worden. Der schlimmste Teil daran? In unserer Naivität hatte unser Unternehmen nur eine Lead-Quelle, Facebook. 99 % unseres Traffics und somit der Kunden kamen von Facebook. Ich habe darüber unzählige Male in Podcasts gesprochen und sogar kurz in meinem Artikel über TikTok-Berühmheiten letzte Woche darauf verwiesen. Jemanden bei Facebook telefonisch zu erreichen, war unmöglich, also konnten wir nur Nachrichten über alle ihre Kommunikationskanäle senden. Schließlich hatten wir am folgenden Dienstag unglaubliches Glück. Daniel hatte in unserem Kundenforum gepostet und einer unserer Kunden arbeitete zufällig bei Facebook und war im selben Gebäude wie das Team, das für die Schließung unseres Werbekontos verantwortlich war. Er versprach, rüberzugehen und mit ihnen zu sprechen, und kurz darauf waren wir wieder online, als wäre nichts passiert. Auch wenn wir wieder online waren, hatten wir andere Lead-Quellen zu unserer obersten Priorität gemacht.
Dies war das erste Mal, dass wir mit einer Agentur zusammengearbeitet hatten. Die Agentur schaltete Werbung auf einigen anderen Plattformen, einschließlich Google Ads, die sich über mehrere Jahre hinweg zu unserem besten Werbekanal entwickeln sollte. Die Agentur war nicht großartig, aber sie brachte uns in eine bessere Position.
Die nächsten paar Jahre waren eine Achterbahn der Emotionen mit Facebook. Manchmal waren wir gut und alles war großartig, und dann wurden alle paar Monate unsere Ads für eine Woche abgeschaltet. Sie wurden immer wieder aktiviert. Bis eines Mal im Jahr 2018, als sie das nicht taten. Wir waren einige Monate vollständig von Facebook weg. Die Agentur, die wir damals nutzten, war von sehr wenig Hilfe. Wieder warf man uns vor, Waffen zu verkaufen. Obwohl alle unsere Anzeigen sich auf Outdoor- und Überlebenstechnik konzentrierten und niemals Waffen zeigten oder darüber sprachen, hatten wir in einigen unserer Boxen Messer enthalten. Das war tatsächlich ein doppelt standardmäßiger Ansatz, den Facebook hatte. Dick’s Sporting Goods und Wal-Mart durften Werbung schalten (nur zwei Beispiele, es gibt Dutzende mehr). Egal, ob Sie denken, ein Messer sei für praktische, friedliche Zwecke eine Waffe oder nicht, wir können uns alle einig sein, dass eine Waffe ganz sicher eine Waffe ist. Dick’s und Wal-Mart verkauften Waffen. Sie schalteten keine Anzeigen für Waffen. Wir schalteten keine Anzeigen für Messer. Der Unterschied? Sie gaben Facebook eine Menge Geld aus und hatten deshalb, allein aus diesem Grund, eine bessere Beziehung zu ihnen.
Wir entwickelten einen neuen Ansatz. Wenn der Traffic auf unserer Seite von Facebook oder Instagram kam, schufen wir eine Logik auf unserer Webseite, bei der jedes Bild eines Messers oder die Verwendung des Wortes nicht existent war. Das war brillant. Wir gaben Facebook-Nutzern das Erlebnis, das Facebook ihnen geben wollte. Es gab buchstäblich keinen Weg zu argumentieren, dass unsere Anzeigen eine Art von Richtlinienverletzung mit diesem Ansatz vorlagen. Wir schufen zusätzliche Werbekonten und FB-Seiten, um das Erlebnis vollkommen zu trennen, als zusätzliche Schichten, um sicherzustellen, dass es niemals Zweifel gab, dass wir zu 100 % mit der Richtlinie übereinstimmten. Es funktionierte. Wir waren wieder auf Facebook!
Für die nächsten 7 Monate hatten wir keine Probleme mit Facebook. Und dann, ganz unerwartet, wurde eines unserer beiden Werbekonten, die diesem neuen Prozess folgten, gesperrt. Es wurde kein Grund angegeben, und auf unsere ungefähr 30 Nachrichten gab es keine Antworten. Etwa einen Monat später wurde das letzte verbleibende Werbekonto ebenfalls gesperrt. Wir wurden auch bei allen Nachrichten von diesem Konto geghostet. Wir machten eine Nachbesprechung des Projekts und versuchten, mögliche Fehler zu finden, die wir gemacht haben könnten. Letztendlich fanden wir nicht unbedingt Fehler, sondern Möglichkeiten, eine bessere neue Version dieses Ansatzes zu schaffen. Wir wollten auch einen Notfallplan für den nächsten Durchgang erstellen. Wir starteten ein Projekt mit HulkApps, um das zu schaffen, was wir intern Mikrogemeinschaften nennen. Der wichtige Punkt dieses Projekts war, dass wir, obwohl wir wussten, dass wir 100 % mit der Facebook-Richtlinie konform wären, die Möglichkeit haben wollten, neue Mikrogemeinschaften nahezu sofort zu starten, falls eine eingestellt würde. Wir wollten niemals in der Lage sein, wo wir von Facebook NULL Traffic bekommen würden (obwohl wir eine diversifizierte Lead-Quelle haben und nicht von ihnen abhängig sind).
Das Endergebnis war ein Erfolg. Wir führten den Mikroseitenansatz im November letzten Jahres ein und er läuft immer noch stark. Verstehen Sie mich nicht falsch, wir bekommen immer noch zufällig Anzeigen gelöscht, ohne wirklich KEINEN GRUND und haben auch gelegentlich komplette Werbekonten, die vollständig geschlossen werden. Wir haben jedoch immer 3 Mikrogemeinschaften (mit begleitenden FB-Seiten und Werbekonten), die jederzeit aktiv sind, damit wir die komplizierte Beziehung zu Facebook fortsetzen können. Ich wünschte, ich könnte dich verlassen, Facebook! (Jake Gyllenhaal Stimme).
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