Was ist Last Crumb?
Last Crumb ist ein ultra-prämiertes, luxuriöses Keksunternehmen, das für seine exquisite Verpackung, unübertroffenen Geschmäcker und ein Erlebnis bekannt ist, das eher wie das Auspacken eines begehrten Luxusprodukts als das Öffnen einer Keksbox wirkt. Gegründet, um die Keksindustrie neu zu definieren, positioniert sich Last Crumb als erstklassige Verwöhnung, mit Keksen, die stolze $12 pro Stück kosten. Mit auffälligen Namen wie "Better Than Sex" und "Everything But the Candles," werden ihre Angebote mit Haute Couture Gebäck verglichen.
Ihre Marke gedeiht durch Exklusivität, kleine Chargen, begrenzte Verfügbarkeit und ein absichtliches Mysteriöses, das die Kunden immer wieder zurückbringt. Für die Ungeübten ist Last Crumb nicht nur ein Keksunternehmen; es ist ein kuratiertes Erlebnis, das darauf ausgelegt ist, von dem Moment an unvergesslich zu sein, in dem das Paket eintrifft.
Die Bühne bereiten: Eine großzügige Geste
Als treuer Kunde, der von einer früheren Lieferung beeindruckt war (Dankeschön an Katie von Go2 für die Einführung), habe ich über die Jahre hinweg einige Bestellungen als Geschenke aufgegeben. Ich entschied mich, die Magie von Last Crumb in dieser Feiertagssaison mit fünf Personen zu teilen. Allein das Unboxing-Erlebnis hinterließ einen solchen Eindruck, dass es sich wie das perfekte Geschenk anfühlte.
Am 18. Dezember gab ich eine Bestellung für fünf Lieferungen auf, die insgesamt über $700 betrugen (auch nachdem ich nach Rabattcodes gesucht hatte). Ich erwartete die schnelle Lieferung mit UPS 2nd Day Air, die ich zuvor erlebt hatte. Auch wenn es keine Erwähnung einer garantierten Weihnachtslieferung gab, deutete auch nichts darauf hin, dass die Kekse nicht vor den Feiertagen ankommen würden.
Die Enttäuschung beginnt
Am 24. Dezember merkte ich, dass es keine Tracking-Updates oder Kommunikation darüber von Last Crumb gab. Es war Heiligabend und ich zögerte, das Support-Team zu kontaktieren, in der Annahme, dass es nicht erreichbar wäre. Stattdessen musste ich eine entschuldigende Nachricht an meine fünf Empfänger senden, in der ich erklärte, dass ihre Geschenke nicht rechtzeitig ankommen würden… ein enttäuschender Moment, der die liebevolle Geste untergrub.
Feedback an die Spitze senden
Am 26. Dezember entwarf ich eine E-Mail an das Kundenserviceteam von Last Crumb, den COO und den CEO. Während ich schrieb, kamen einige Tracking-Benachrichtigungen an, die zeigten, dass die Bestellungen bearbeitet wurden. Dennoch drückte ich auf Senden und formulierte meine E-Mail als konstruktives Feedback und nicht als frustrierten Beschwerde.
Hier ist die E-Mail:
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Betreff: Unangefordertes Feedback :) (5 Bestellungen am 18.12.)
Liebes Last Crumb-Team,
<Bestellinformationen anonymisiert>
Liebes Last Crumb-Team,
Zuerst sehe ich, dass die Bestellungen heute bearbeitet/gebacken werden und Etiketten erstellt wurden, was großartig ist.
Ich habe diese Bestellungen am 18. Dezember aufgegeben. Ich erkenne, dass dies oft nahe dem Cutoff für viele D2C-Marken liegt, was der Grund für meine E-Mail mit unangeforderten Feedback zur Kommunikation ist.
Ich suche hier nach nichts, sondern gebe nur Feedback als jemand, der seit mehreren Jahren eine D2C-Marke im 8-stelligen Bereich betrieben hat (mit einem AOV von 137 $).
Während des Checkout-Prozesses gab es nichts, was darauf hindeutete, dass diese Keksempfänger ihre wunderbaren Kekse rechtzeitig vor Weihnachten nicht erhalten würden. Ich habe tatsächlich am selben Tag mehrere andere Bestellungen bei anderen D2C-Unternehmen aufgegeben. Einige haben ausdrücklich darauf hingewiesen, dass ich rechtzeitig für Weihnachten bestellen könnte, während einige andere dies nicht taten. Dennoch wurden alle diese Bestellungen (alle verderbliche Artikel) vor dem 25. (einige am 20., was verrückt ist, die meisten am 23., und eine kam in der 11. Stunde am 24.).
Es gab keine Kommunikation außer automatisierten E-Mails, also nahm ich an, sie würden rechtzeitig ankommen. Ich merkte spät am 24., dass sie nicht geliefert worden waren und nachdem ich die Bestellungen nachgeschlagen hatte, stellte ich fest, dass sie sich überhaupt nicht bewegt hatten.
Ich entschied mich an diesem Punkt, nicht zu kontaktieren, da ich annahm, dass Ihr Personal nicht da wäre.
Ich verstehe, dass Sie möglicherweise keine Mitteilungen wünschen, die besagen, dass die Bestellung nicht vor dem 25. ankommen wird, da dies die Konversionsrate beeinträchtigen könnte.
Ich verspreche Ihnen (als jemand, der sein Team für solche Dinge getestet hat), es ist eine sehr kurzfristige Sichtweise. Ich würde mir vorstellen, dass Ihr ICP jemand ist, der über einen Zeitraum mehrere Bestellungen aufgibt und nicht nur ein einmaliger Kunde.
Mit dieser Theorie ist es entscheidend, ein großartiges Erlebnis zu haben (genauso wie Ihr erstaunliches Unboxing), um sicherzustellen, dass jemand weiterhin später bestellt.
Am Ende des Tages musste ich die 5 Personen kontaktieren und ihnen mitteilen, dass ich ihnen etwas geschickt habe, das jedoch nicht vor dem 25. ankommen würde. Nicht gerade schön zu sagen und obwohl die Leute immer verständnisvoll sind, fühlt es sich einfach nicht gut an.
Nur etwas, über das Sie sich bei den nächsten Feiertagen Gedanken machen sollten.
Ich hoffe, Sie hatten ein großartiges Q4!
Mit freundlichen Grüßen,
John Roman
Johnroman823@gmail.com
www.linkedin.com/in/john-roman
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Die Antwort: Eine verpasste Gelegenheit
Die Antwort kam 27 Stunden später:
Hallo John,
Vielen Dank, dass Sie uns kontaktiert und Ihr Feedback mitgeteilt haben.
Wir verstehen definitiv die Bedeutung, Erwartungen zu setzen und Ihre Pakete rechtzeitig zu erhalten, und wir entschuldigen uns für das Fehlen der Kommunikation bezüglich des erwarteten Lieferzeitrahmens. Während es unser Ziel ist, stets ein großartiges Erlebnis für unsere Kunden zu bieten, akzeptieren wir, dass wir möglicherweise beim Einhalten der Bestellungen versagt haben, und wir schätzen Ihr Feedback für zukünftige Feiertagssaisons sehr.
Für die Unannehmlichkeiten akzeptieren Sie bitte diesen Code für 20 % Rabatt auf Ihre nächste Bestellung: XXX (anonymisiert)
Vielen Dank für Ihre Geduld und dafür, dass Sie ein loyaler Unterstützer von Last Crumb sind.
Xx,
Last Crumb
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Die Antwort wirkte robotisch, unpersönlich und ehrlich gesagt gefühlskalt. Nach dem Ausgeben von über 700 $ mit einem Gutschein für eine zukünftige Bestellung konfrontiert zu werden, fühlte sich beleidigend an. Ein Gutschein? Wirklich? Ist das alles, was Ihnen für einen Kunden einfällt, der Hunderte von Dollar ausgegeben hat und sich die Zeit genommen hat, eine durchdachte E-Mail darüber zu schreiben, wie Ihre Marke sich verbessern kann?
Nun, vielleicht bin ich hier selbstgefällig, aber ich sage Folgendes: Wenn eine etablierte und erfolgreiche D2C-Marke mich mit konstruktivem Feedback kontaktieren würde, wäre ich alle Ohren. Ich würde mich nachdenklich engageieren, die Einsichten zu Herzen nehmen und sicherstellen, dass sich der Kunde gehört fühlt. Das ist einfach gutes Geschäft.
Stattdessen entschied der CEO von Last Crumb, meine E-Mail komplett zu ignorieren. Stille. Nichts. Es ist eine gewagte Strategie für eine Marke, die 12 $ pro Keks verlangt, und es ist sicherlich keine, die ich empfehlen würde.
Der letzte Strohhalm
Selbst nach all den Verzögerungen ging ich davon aus, dass die Kekse, die am 26. Dezember verschickt wurden, zumindest vor dem neuen Jahr ankommen würden. Schließlich handelt es sich um ein Luxusprodukt… sicher würden sie versuchen, das Erlebnis zu retten. Falsch. Eine Bestellung, die mit einem ermäßigten Versand (eine deutliche Abweichung von ihrer üblichen Premium-Lieferung) versendet wurde, kam erst am 2. Januar an. An diesem Punkt fühlte es sich weniger wie eine Abweichung von ihren Standards an und mehr wie ein Zeichen, wo ihre Prioritäten wirklich liegen.
Abschließende Gedanken
Lassen Sie uns keine Worte umschreiben: Das Unboxing-Erlebnis und die Produktqualität von Last Crumb sind außergewöhnlich. Aber hier ist die harte Wahrheit für jede Luxusmarke, das Erlebnis endet nicht bei dem Produkt. Es ist der Kundenservice, die Kommunikation und die Nachverfolgung, die das Versprechen einer Marke festigen.
Dieses Erlebnis hat mich dazu gebracht, zu hinterfragen, ob ich jemals wieder bei Last Crumb bestellen werde. Eine durchdachte, gut gehandhabte Antwort hätte das wenden können. Sie hätte meine Loyalität festigen, mein Vertrauen gewinnen und wahrscheinlich meinen Lebenszeitwert als Kunde erhöhen können. Stattdessen haben ihre blassen Mitteilungen, die abweisende Lösung und die allgemeine Gleichgültigkeit mich darüber nachdenken lassen, ob die Marke überhaupt versteht, was „Luxus“ wirklich bedeutet.
Wichtige Erkenntnis für Last Crumb
Wenn Sie sich als Premium-Marke positionieren möchten, verhalten Sie sich wie eine. Luxuskunden kaufen nicht nur Produkte; sie kaufen das Erlebnis. Und das bedeutet, dass jedes Detail wichtig ist! Proaktive Kommunikation während der Hochsaison, zügige Lösung von Problemen und einfühlsame, personalisierte Antworten. Diese sind nicht optional. Sie sind das, was echte Luxusmarken von Marken trennt, die nur den Anschein erwecken.
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Als nächstes im Teil 3 der Analyse der Markenerlebnisse Serie steht meine Erfahrung mit Fanatics an. Es ist eine Achterbahnfahrt der Emotionen.
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