Før du fortsætter med at læse denne artikel, prøv dette eksperiment. Kig gennem promotionsmappen i din email og tælle, hvor mange beskeder du har modtaget i de sidste 24 timer, der har enten et $ rabat eller % rabat inkluderet. Jeg vidste, jeg ville se mange, men resultaterne sprøjtede mit sind - over 100 beskeder, 90% af det samlede antal, inkluderede et incitament, og mere end halvdelen af dem nævnte tilbuddet i emnelinjen selv.
Gennem min tid i eCommerce har jeg været konstant forundret over den manglende differentiering i tilbud, som mærker præsenterer for deres kunder. Disse rabatter nedbryder margin, skiller sig ikke ud for kunderne, og ser alle ens ud. Medmindre mærker innoverer deres tilbudsstrategier, vil de fortsætte med at se begrænsede indtægter og undertrykte åbningsrater.
Der er dog en anden mulighed for mærker - at bruge impact som incitament. Denne artikel vil undersøge tre grunde til, at mærker bør overveje at bruge velgørende donationer i stedet for traditionelle rabatter for at drive indtægter og opbygge kundeloyalitet.
1. Forbrugere bekymrer sig om samfundsmæssig indflydelse mere end nogensinde.
I dagens verden søger kunderne i stigende grad at handle med mærker, der deler deres værdier. Ifølge en nylig undersøgelse fra Salesforce siger over 70% af forbrugerne, at de ikke kun ville paye mere opmærksomhed på, men også bruge flere penge hos mærker, der har værdier, der stemmer overens med deres egne. Og samtidig siger 89% af disse samme forbrugere, at de er skeptiske over for mærkers sociale påvirkningsindsatser og frygter, at de blot "greenwashing".
Ved at tilpasse sig velgørende formål, der er relevante for deres samfund, kan mærker demonstrere deres engagement i socialt ansvar og skabe en følelse af delte værdier med deres kunder.
Et fantastisk eksempel på dette er Parade, et af de hurtigst voksende D2C-mærker. Med hvert køb giver Parade sine kunder mulighed for at foretage en donation uden ekstra omkostninger til dem til formål som mental sundhed, racemæssig lighed og bæredygtighed og spore virkningen af deres køb på specifikke mål over tid. Dette giver dem mulighed for at flytte indflydelse fra en Om Os-side i bunden til noget, som deres kunder kan interagere med for hver køb.
2. Øgning af AOV, Indkøbskurvfuldførelse, og Loyalitet
Når forbrugerne kan give tilbage med hvert køb, er de mere tilbøjelige til at tilføje yderligere varer til deres indkøbskurv og fuldføre deres ordre. De begynder at lave den mentale matematik i deres hoved, at "jo mere de køber, jo mere støtter de formål, der betyder noget for dem." Dette skaber både skyldreduktion og fører til en højere andel af penge forbrugeren bruger.
I en A/B-test, vi udførte for en partner, resulterede en donation med hvert køb i en stigning i den gennemsnitlige ordreværdi med 15% og fuldførelsesraten for indkøbskurven med 17%. Dette førte til en ROI, der var dobbelt så høj som deres mål, hvilket gjorde det muligt for dem at skalere denne kanal og give endnu mere tilbage.
På loyalitetssiden er forbrugerne mere tilbøjelige til at fortsætte med at handle hos et mærke, når de kan spore den kumulative indflydelse, som deres køb har. Dette er, hvor mange velgørenhedsgivende kampagner falder kort - en mangel på gennemsigtighed og sporing for kunden. Men når det gøres effektivt, er forbrugerne op til 30% mere tilbøjelige til at foretage et andet køb hos et mærke, når de er i overensstemmelse med disse værdier.
3. Marginalforvaltning
Mange mærker skifter fra vækst til rentabilitet og ser derfor på at tilbageholde størrelsen af incitamenter. Men det er et en catch-22; så mange kunder er lært til disse rabatter, at hvis et mærke helt tilbageholder dem, vil salget falde drastisk.
Hvad der er fantastisk for marketingfolk er, at social indflydelse giver en mulighed for at afvænne incitamenter og stadig give betydelig værdi tilbage til dine kunder.
For eksempel, i stedet for at tilbyde 20% rabat, prøv at tilbyde 15% rabat og en 1% velgørende donation. I forsøg, vi har udført, reagerer forbrugerne på dette tilbud lige så stærkt som det tidligere. De føler, at de får to incitamenter til at foretage et køb, mens de også har mulighed for at give tilbage til formål, der betyder noget for dem.
Og den bedste del for marketingfolk? Denne tilgang reducerer den mængde margin, et mærke giver i rabatter med 20%, og der er masser af andre variationer af dette også (f.eks. dobbelt indflydelsesdage).
Afslutningsvis bør social indflydelse ikke bare være en bonus for mærker i dag. Det er en nødvendighed, når mærker navigerer i den nye normal med at tilpasse sig rentabilitet og skille sig ud i et overfyldt konkurrencemiljø. At give tilbage med hvert køb er et fantastisk første skridt til at gøre dette, selvom håbet er, at mærker er i stand til at støtte deres samfund endnu mere gennem den ekstra indtægt drevet af denne tilgang.
_____________
Om forfatteren: Stan Rosenberg er leder af salg hos Beam Impact, en brancheledende platform, der hjælper mærker med at inkorporere social indflydelse throughout their marketing funnel to drive incremental revenue. Beam arbejder med over 150 mærker, herunder Roots Canada, Parade, Ikea, og Instacart. For mere information, er du velkommen til at kontakte Stan direkte på stan@beamimpact.com
0 comments