Influencers, Creatorer, Ambassadører. Kalder du dem hvad du vil, men den stadigt voksende befolkning af sociale indholdsskabere (på tværs af hele publikumsspektret) er - og vil fortsætte med at være - en førende destination for nye og stigende marketingbudgetter.LÆS: Du bør bruge nogle penge på influencers!
Men efterhånden som shoppere bliver trætte af uægte brand <> skaber relationer, bliver sociale produktanbefalinger overvældende i volumen, organisk indhold bliver nedprioriteret af platformene til fordel for reklameenheder (og lad os ikke glemme den forestående forvisning af TikTok i Amerika og Twitter's død…), er der et stigende behov for at bevise værdien og afkastet ved at køre skaber kampagner.
TLDR: Hvis du betaler skabere med løftet om at skabe øjeblikkelige og målbare salg, vil du fejle.
Lad os komme i gang.
Og lad os starte med det grundlæggende og åbenlyse: der var en tid, hvor et produkt “organisk” blev brugt af A-liste berømtheder og optrådte i magasiner, tv-nyheder og talkshows eller sociale medier, betød det sandsynligvis et meningsfuldt spike i trafik og salg. Der er hundrede eksempler, men min favorit er fra en episode i 2019 af How I Built This, hvor grundlæggeren af Aiden and Anais fortalte om et virkelig organisk øjeblik, da Kate Middleton for første gang forlod hospitalet med Price George indpakket i et af A&A’s muslin-klæder, og inden for få timer var deres hjemmeside nedbrudt og salget gik gennem loftet.
Dette er, hvad alle prøver at genfinde.
Og dette vil føre til undergangen for marketingchefen, der fører an i influencer marketing.
Faktum er, at mens disse historier maler et billede af enorme vækstmuligheder, gør uforudsigeligheden og de skiftende forbrugsvaner det mindre og mindre sandsynligt at frembringe.
MEN - hvis du ønsker at bygge forretningscasen for en skaber kampagne, er her en måde at sikre, at du er klar til at maksimere muligheden og retfærdiggøre omkostningen. Opdel programmet i 2 hovedkategorier: indholdsproduktion og distribution. Det er det, vi virkelig taler om her. At skaffe indhold, der vil resonere med et udvalgt publikum, og få indholdet foran det publikum på mere end én måde.
Lad os tage dem stykke for stykke.
Indholdsproduktion
De dage er forbi, hvor man orkestrerer et par dyre fotoshoots om året, på en afsides beliggenhed, for at komme væk med et kamerarulle, der inkluderer et dusin fotos, der FAKTISK vil blive brugt, med al brandpolering, re-touching, smukt filtering og beskæring. Til stor ærgrelse for brand managerne overalt er der et ligeligt eller større behov for mere organisk og autentisk indhold.
Og MEGET af det.
Indhold til at drive betalte mediekanaler, der alle kræver forskellige budskaber, specifikationer og stilarter. Indhold til at krydre PDP'er og gøre vores e-mails mere relaterbare. Indhold til organiske sociale kanaler, der efter deres natur burde læne sig tungere op ad brugergenereret og socialt kurateret indhold.
Nogle af dette kan fremstilles med iPhone-videoer ved et brand shoot. Men omkostningerne ved at bruge high-end eller endda mere budgetvenlige professionelle fotografer til at forenkle deres indhold vender økonomien på hovedet og forhindrer reel skala, især når man indser hvor meget test der skal udføres i betalte kanaler for at finde vindende indhold.
At udnytte skabere - selv dem med små publikum - til at producere Reels, Shorts, Tik Toks, fotos og længere videoer kan spare dig en masse penge på en omkostning-per-stykke basis og fremskynde tiden fra brief til levering betydeligt. I min erfaring er det ikke usædvanligt at bruge 5-cifrede beløb på et fotoshoot (omkostninger til fotografer, studie, produktionsudstyr, modeller, rekvisitter osv.) og komme væk med færre end 10 stykker indhold, der vil blive brugt på tværs af kanaler. Vi taler om $1.000 + per foto eller video-klip, uden engang at tage højde for medarbejdertimer til planlægning og gennemførelse af shootet.
Et godt stykke indhold lavet af skaberen, der let kan være mere effektivt, kan let koste mindre end $300. Ganske stor besparelse. Selv at udnytte et marked som Billo giver mærker mulighed for at ansætte skabere for så lidt som $100 per stykke indhold.
Indholdsdistribution
Mens besparelserne i produktionsomkostningerne er lette at beregne og retfærdiggøre, er værdien i distribution mere vanskelig, men lige så vigtig.
Hvor mange influencer kampagner svigter, er at bede skaberen om at lave et enkelt stykke indhold og poste det på deres sociale platforme i bytte for produkter og et gebyr. På grund af den førnævnte algoritmiske vægtning af betalt indhold over organisk, og den sandsynligvis lille målgruppe af skabere, du ville arbejde med, er dette ikke en tilrådig brug af indholdet som en selvstændig proposition.
I stedet, tag indholdet og brug det på tværs af betalte og ejede kanaler. Forslag:
- Byg annoncedestinationer eller kampagner i betalt socialt fra dine brandkonti, der udnytter UGC.
- Opret montage-stil videoannoncer til YouTube eller endda Connected TV, der syner flere UGC-snippets sammen
- Opsæt whitelisting og spark-annoncer på IG og Tik Tok, henholdsvis, for at promovere og booste indholdet, mens annoncerne køres fra skaberens konti, i partnerskab med dit brand
- Betal skaberen for at booste deres eget opslag
- Brug indholdet på produktsider for at vise en alternativ og mere relaterbar brug af produkterne end modeller og stiliseret fotografering
- Test UGC-baserede e-mailbeskeder mod brandindhold
- Byg landingpages, der er UGC-tunge som destinationer fra betalte annoncer, der indeholder skaberindhold; test det endda som en landingpage for brandindholdsannoncer
- Fremhæv indholdet på dine egne brand sociale platforme
Kernen: test dette indhold på så mange steder som muligt langs kunderejsen. Du har en fantastisk mulighed for at øge konverteringsraten på stedet, forbedre betalte mediekanalers effektivitet og effektivitet, og ved at udnytte dine egne konti vil dine CPM'er for indholdet sammenlignet med kun at have skaberne poste falde drastisk.
For at opsummere:
- At skaffe skaberindhold kan betydeligt reducere dine omkostninger per stykke indhold sammenlignet med traditionelt brandet indhold
- I stor skala kan skaberprogrammer producere meget mere indhold end dit interne team
- At forvente en øjeblikkelig og målbar ROI fra influencers, der poster om dit brand, vil resultere i en lav sandsynlighed for succes
- At udnytte skaberindhold på tværs af betalte og ejede kanaler vil sænke CPM'erne for indholdet og åbne døren for nogle vindende tests, der øger konverteringsraten og ROAS for betalte medier
- At fremhæve indholdet på tværs af dit websted og fastholdelseskanaler kan tilføje et lag af autenticitet, der øger brandkærlighed og salg
Ja, du skal stadig finde skabere, der stemmer overens med dit brand og publikum.
Ja, du kan stadig opstille indholdsrammer i briefingprocessen
Ja, dit brandgenererede indhold har stadig en anvendelse, og dine brandmanager er stadig værdifulde.
Ja, du bliver nødt til at investere i nogle værktøjer og tid for at forfine denne proces og mestre skaberekoosystemet på en måde, der fungerer for dig.
Men ja, det vil være det værd.
___________
Nick Lamothe er en eCommerce og digital vækstleder med over et årti af erfaring inden for tøj- og fodtøjskategorien, på tværs af forskellige stadier af forretningsmodenhed og vækst. Forbind med ham på LinkedIn!
0 comments