Google presser deres nyeste kampagnetype, Performance Max, hårdere end nogensinde før. Vi vil gennemgå:
- Hvad er PMAX?
- Ulemperne ved PMAX
- Vigtige noter om PMAX
- Hvornår PMAX er et godt valg, og hvornår man skal vente
- Tips til opsætning af PMAX
- Måling af PMAX-ydeevne
Først - Hvad er Performance Max (eller PMAX)?
Denne kampagnetype blev oprettet for at erstatte intelligente shoppingkampagner på Google, men den gør meget mere end det. PMAX kører også på søgninger, display, opdagelse og YouTube-annoncer. Dette målrettes via en shopping-feed (men du kan stadig bruge dette uden en shopping-feed - mere om det senere) og målretning mod publikum. Nedenfor er alle de steder (plus shopping, hvis du har en shopping-feed), hvor PMAX vises.
Ulemperne ved PMAX:
Ulemperne ved PMAX er primært, at du har meget begrænsede rapporteringsindsigt og meget få værktøjer til at justere ydeevnen sammenlignet med en mere standard kampagnetype. Google ruller langsomt flere indsigter og justeringer ud, men da dette var en kampagnetype designet til at erstatte en "smart" (fuldt automatiseret) kampagnetype, forventer jeg ikke, at vi får alle de kontroller, vi typisk er vant til ved standardkampagner.
Nøgle Noter Om PMAX:
Du kan anmode om, at brand-begreber tilføjes som negative i PMAX-kampagner, men efter min erfaring har det begrænset effektivitet, og brand-begreber kommer stadig meget igennem.
Du vil have brug for billedaktiver og tekstaktiver. Ideelt set vil du også gerne levere videoaktiver, da de videoaktiver, Google har oprettet, ikke er den bedste brandingoplevelse.
Som nævnt ovenfor kan du bruge PMAX uden en shopping-feed. Dette vil dog forstyrre eventuelle opdagelseskampagner, du måtte have oprettet, og udgifterne vil i mange tilfælde flytte fra opdagelse til PMAX.
PMAX er et godt valg, hvis:
- Du er ny til Google Ads eller har et lille budget
- Du har svært ved at skalere mere på Google Ads - specifikt på shopping.
- Du har produkter, der kæmper for at få eksponering.
- Du vil introducere en ny produktlinje.
- Du ser ikke ydeevne i nogen andre kampagnetyper.
- Du kan bare lide at teste nye ting!
Vent med PMAX hvis:
- Du tester optimeringer af shopping-feed (titler, beskrivelser) og ser efter, hvordan dette ændrer de søgninger, de viser for
- Du har strenge overholdelses- eller brandretningslinjer at følge
- Du har ikke ordentlig sporing på plads eller specifikke mål i tankerne
- Du ser stærk ydeevne i andre kampagner, men er begrænset af dit budget.
Så du har besluttet, at PMAX er et godt valg - hvad nu?
Nogle tips til implementering af PMAX:
Jeg har prøvet flere formater til at opsætte PMAX, og hvordan du opsætter disse vil virkelig variere afhængigt af din virksomhed.
Hvis du har flere forskellige prispunkter/produktlinjer, anbefaler jeg, at du opretter en PMAX-kampagne pr. produktlinje. Dette hjælper med at sikre, at du kan justere den målrettede CPA eller målrettede ROAS for at matche hver produktlinje, og kan hjælpe dig med nemt at skalere disse op og ned baseret på ydeevne, lager eller budget.
For eksempel, hvis du sælger t-shirts og nøgleringe, vil du have en PMAX-kampagne for t-shirts og en anden PMAX-kampagne for nøgleringe. Dette hjælper med at kontrollere din CAC/ROAS for hver produktlinje og hvor meget du bruger på hver, hvilket ikke kan opnås inden for én PMAX-kampagne i øjeblikket.
En anden fantastisk mulighed for PMAX er at bruge dette i forbindelse med en shoppingkampagne, men at udnytte PMAX kun til produkter, der ikke får visninger og klik på shopping. Shoppingkampagner plejer ikke at behandle alle produkter retfærdigt, hvis der er et stort lager, så PMAX kan hjælpe med at presse specifikke produkter, der ikke klarer sig så godt på shopping.
Sådan måles PMAX
For PMAX er det vigtigt ikke kun at se på den kampagne, når vi måler succesen. Dette skyldes, hvordan denne kampagnetype overlapper med andre kampagner, vi kører. For eksempel, når vi normalt lancerer en PMAX-kampagne, vi vil se mærkeudgift falde eller shoppingudgift falde. Vi vil se på kontoen som helhed for at se, om der var en stigning eller forbedring i konverteringsvolumen eller forbedring i CAC/ROAS (afhængigt af dine mål). Du skal også tage højde for, om du har tilføjet ekstra udgifter for at lancere denne kampagnetype eller ej.
For eksempel, hvis din brandkampagne var begrænset af budget, og du lancerede en PMAX-kampagne med ekstra $100/dag, vil du sandsynligvis se en stigning i konverteringer, fordi dette også vil trække brandingbegreber ind. Da brandbegreber plejer at konvertere med lavere CAC/højere ROAS, vil du gerne tage dette i betragtning, når du vurderer ydeevnen af PMAX og den løft, dette bragte sammenlignet med, hvis du havde øget brandbudgettet med de samme $100/dag.
Hvis du ikke brugte ekstra penge og i stedet trak fra en anden kampagne, vil du også gerne tage det med i overvejelserne. Lad os sige, at du trak budget fra en ikke-brand søgekampagne og placerede det i PMAX. Da vi ved, at PMAX kan trække brandbegreber, som ville være meget mere effektiv end ikke-brand, kan dette føre til, at vi først tænker, at PMAX er en meget stærkere performer end den ikke-brand kampagne. I dette tilfælde, forudsat at din brandkampagne ikke var begrænset af budget, måler du effekten på brandkampagnen og beregner løftet som helhed.
___________
Kim Wright er ekspert i søgemaskinemarkedsføring og driver Big Pecan PPC
Yderligere ressourcer:
Top digitale marketingstrategier i 2023
10 tips til at skabe en vindende SMS-marketingkampagne
0 comments