Som iværksættere kommer vi konstant op med nye “geniale” ideer, der vil ændre verden og tjene millioner. Lyd bekendt? Ja, så hos Stealth, for at beskytte os selv mod... os selv... kører vi bogstaveligt talt hver idé, vi kommer op med gennem disse 5 kriterier som en tjekliste for at se, om det faktisk er så genialt, som det først syntes. Husk, uanset hvor god arkitekt, designer eller opfinder du måtte være, hvis du bygger et hus på sand, er det dømt til at kollapse.

At lancere en online virksomhed uden at køre idéen gennem disse kriterier er den iværksættermæssige ækvivalent til at bygge et hus på sand. Gør det ikke.

I dette indlæg vil jeg guide dig gennem alle 5 kriterier ét ad gangen for at forklare, hvad de er, hvorfor de betyder noget, og hvordan du anvender dem på dit koncept. Kort sagt, disse 5 kriterier vil hjælpe dig med at finde ud af, om din idé suger før du lancerer din virksomhed, eller -- hvis du allerede har lanceret -- vil de hjælpe dig med at identificere hvor præcist du skal dreje for at øge dit salg og din rentabilitet.

Så til slut, vil vi lave en opsummering for at samle det hele, så du ved, hvordan du bruger alt som din rettesnor fremover.

Uden videre ado, her er Stealth Venture Labs’ 5 kriterier for MVP’s:

Kriterium #1: Passioneret Publikum

Et passioneret publikum er en gruppe mennesker, som kan defineres klart baseret på deres hjertelige interesse i et emne, en sag eller en aktivitet. Medlemmer af et passioneret publikum definerer deres identitet ved at være en del af denne gruppe, da det dybt forbinder med deres interesser, kultur og livsstil.

Passionerede publikum er nemme at identificere, fordi de har deres egne Facebook-fan sider, deres eget tv-show, eller en række magasiner dedikeret udelukkende til dem. Gode eksempler inkluderer; Yoga, Golf, Surfing, Nascar, Madlavning, Fodbold, og Havearbejde. Dårlige eksempler inkluderer generiske eller brede publikum som mode, dyr, smykker, sport, musik eller mad generelt. Alle disse senere eksempler ser ud som passionerede publikummer -- og det er de -- MEN de er så generelle, at der er mange særlige passionerede interessegrupper under dem, der ser, føler og opfører sig meget forskellige fra hinanden. Hvis du henvender dig til et passioneret publikum, der er for bredt, ender du med at skabe et produkt, der henvender sig til alle, hvilket betyder, at du vil være unik for ingen.

Når du lige er startet, vil du gerne være den absolut bedste til én ting, som en klart defineret passioneret gruppe af mennesker ønsker eller har brug for. Med andre ord, være en mile dyb og en tomme bred -- ikke omvendt. Amazon startede med bøger online. Apple med en desktop computer. Patagonia med udstyr til klatring. Google med en enkelt søgelinje. Listen fortsætter.

Men lad os udforske et eksempel på, hvorfor det ville være en fejl at målrette mod et generelt publikum som sport. Selv om det er sandt, at der er millioner af mennesker, der elsker og er passionerede omkring sport, er virkeligheden, at nogen, der elsker fodbold generelt, motiveres af andre ting end nogen, der elsker surfing. Begge er atletiske sportsgrene med deres egne ligaer, professionelle atleter og fanbaser -- men budskabet, værdiforslaget og markedsføringskanalerne, du bruger til at forbinde med hvert publikum, vil være MEGET forskellige. Derfor er det fundamentalt at vælge et passioneret publikum, der er klart defineret, specifikt og let identificerbart. At gå for bredt er en sikker måde at mislykkes fra starten.

INSIDER TIP: For mode-relaterede mærker, find et passioneret publikum, der har både mænd og kvinder i det, og begynd med kun at fokusere på én. Derefter, når det produkt vokser og tager fart, har du en naturlig mulighed for at tilbyde det samme produkt til det andet køn uden at skulle træde ind i et helt nyt marked.

Spørgsmål at stille sig selv:

1. Er mit mål publikum ekstremt passioneret omkring den branche, jeg befinder mig i?
2. Har disse passionerede mennesker en håndgribelig aktivitet, de alle kan gøre, se eller dele sammen?
3. Er publikummet klart defineret, eller er det for generelt? Vær ærlig over for dig selv her, hvis det ikke er krystalklart, hvem din stamme er, raffiner din målretning indtil det er.

Kriterium #2: Skaleringspotentiale

Nu hvor du har indsnævret et passioneret publikum, som er klart defineret, lad os bruge et system af kontrol og balance med Kriterium #2 for at sikre, at du ikke har gravet dig for dristigt ned i en lille niche af 15 undervand kurvetrækkere. At have skaleringspotentiale betyder, at det passionerede publikum også skal have en kritisk masse af mennesker, der kalder sig selv medlemmer. Hvis det er for snævert, overfladisk eller niche, så vil din succes skala være meget begrænset. Selv hvis du fik alle 15 af de undervand kurvetrækkere, har du nok ikke en virksomhed, der er værd at bruge din tid og indsats på. Tid er din mest værdifulde vare i livet -- og det tager den samme mængde tid at bygge en profitabel virksomhed, der har kunder, der banker på din dør, som det gør at bygge en, der konstant kæmper for at finde nok efterspørgsel. Spild ikke din tid på passionerede publikum, der er for små, det er bare ikke det værd.

Så hvordan ved jeg, om et publikum er for lille, spørger du? Godt spørgsmål, og et vi vil behandle nærmere i kundekøbsakademiet, men det korte svar er: Facebook. På Facebook anbefaler vi at målrette mod interessegrupper på minimum 5 millioner mennesker, ideelt set mere som 10 millioner mennesker eller mere, hvis det er muligt.

I vores Akquisition 101 kursus vil du lære, hvordan du bruger værktøjer som Facebooks publikumsindsigt eller Google keyword planner til at undersøge publikum og interessegrupper i dybden.

En almindelig rookie-fejl her er at sige “hvis jeg kun kan få 1% af XYZ-markedet, så bliver vi rige.” Ja, den top-down tilgang er stort set vrøvl. Den måde, som rigtige professionelle nærmer sig en markedsvurdering på, er fra bunden og op -- hvor de fysisk ser, hvor mange faktiske mennesker der udgør deres målmarked inden for den største og mest effektive kundekøbsplatform i verden -- Facebook. Hvis markedsundersøgelsesrapporter siger, at din branche er KÆMPE, men du går til Facebooks publikumindsigt, og kun ser 100k medlemmer i den interessegruppe og beslutter at tænke din markedsindstilling om -- så tillykke.

-- Du har lige undgået din første landmine i din iværksætterrejse.

INSIDER TIP: Hvis du finder et passioneret publikum, der ser ud til at være stort nok, men som føles som et “mode” marked -- som beanie babies -- så er det i orden at lancere et produkt, der rider på den bølge med fuld viden om, at det til sidst vil kollapse, og du bliver nødt til at dreje virksomheden for at overleve. Gør også dit bedste for at sikre, at du er på den forreste del af bølgen for at maksimere din mulighed -- hvis du hopper ind i den, mens den allerede er ved at kollapse, vil du dykke ned i rekordtid.

Spørgsmål at stille sig selv:

1. Hvor stort er mit målmarked inden for Facebook?
2. Er der nok mennesker i mit passionerede publikum til at lave en profitabel virksomhed ud af dette?
3. Hvis ikke, findes der en lignende interessegruppe, som jeg kunne udvide mit tilbud til, som har mere skala?
4. Hvilke smerter eller frustrationer har menneskerne i dette marked?

Kriterium #3: Unikt Produkt

Når du har identificeret et stort, passioneret publikum, så skal du skabe et produkt, der har unikke fordele indbygget i sin oplevelse -- IKKE BADE FUNKTIONER -- som publikum straks identificerer sig med og finder spændende. Nu spørger du måske dig selv: Hvad er forskellen mellem en fordel og en funktion? Godt spørgsmål. Fordele er grundene til, at folk køber ting -- det er den værdi, folk får ud af at bruge produktet eller tjenesten, og det er her, den følelsesmæssige forbindelse skabes. Det er “hvorfor” bag produktet.

Funktioner er “hvad”, der går ind i produktet -- de tekniske specifikationer, størrelser, materialer, osv. Selvom disse er vigtige og bestemt spiller en rolle i en købsbeslutning, er det fordelene, der får folks opmærksomhed og i sidste ende driver købet.

Google er ikke en søgemaskine (funktionen), det er en gateway til at lære alt, hvad dit hjerte ønsker (fordelene). Vi vil dykke dybere ind i denne positioneringsforskydning i de senere kurser om indhold, specifikt hvad angår at skrive tekster, der sælger.

Nogle gode eksempler på unikke produkter er ure lavet af træ, yoga bukser med galaksetrykt, DIY ølbrygningssæt, Blue Bottle Coffee, Uber, Cirque du Soleil, og Tesla,... Alle disse eksempler er differentieret i deres respektive marked og er designet til at skille sig ud fra mængden, få folks opmærksomhed og konvertere potentielle kunder til passionerede loyale kunder. Vær ikke bare endnu en “me too” i et mættet marked -- det vil være praktisk talt umuligt at skille sig ud og ekstremt svært at tiltrække kunder. Skab noget unikt, der stopper folk i deres spor, når de browser online, får dem til at klikke på din annonce og i sidste ende tager deres penge op der og da.

I kurserne om Kundekøb og Dataanalyse vil vi diskutere, hvordan det at skabe et unikt produkt fra starten vil føre til lavere kundekøbsomkostninger, højere virale faktorer (når kunder fortæller andre venner) og i sidste ende højere rentabilitet på lang sigt.

INSIDER TIP: Har du brug for noget inspiration til, hvordan du skiller dig ud fra mængden? Læs marketingklassikeren Purple Cow af Seth Godin, der vil inspirere dig i mange år fremover til at tænke uden for boksen og være unik. Advarsel, eksemplerne kan være lidt forældede, da det blev skrevet for omkring 10 år siden -- men ideerne bag konceptet forbliver stærke!

Spørgsmål at stille dig selv:

1. Er mit produkt unikt nok til, at nogen ville stoppe med at browse deres facebook-feed for at klikke på min annonce for at lære mere? Hvis ikke, omskriv det, indtil det er.
2. Hvad er det overbevisende ved dit produkt eller din service for dine mål kunder? Hvorfor skulle de interessere sig?
3. Hvad gør dit produkt så meget bedre end det, dine konkurrenter gør? Hvis du ikke sparer folk tid eller penge, så bør du give dem noget så cool og så unikt, at de bare må have det.

Kriterium #4: Overbevisende Økonomi

Kriterium #4 er en af de vigtigste dele af rammerne, og det er her, størstedelen af koncepterne går galt. Overbevisende enhedøkonomi betyder, at du sælger dit produkt til kunderne til en forstyrrende pris og har store nok profitmarginer til at skabe en bæredygtig, profitabel virksomhed på samme tid. Jo større forstyrrelsen i din pris-til-værdi-forhold, jo bedre. Dit mål er at spare folk tid og penge, samtidig med at du leverer outstanding værdi.

Men forveksl ikke offline shoppingadfærd med online shoppingadfærd -- de er meget forskellige væsner, der kræver en anden forståelse af shopperens psykologi.

Online shoppere har tusinder af muligheder og datapunkter tilgængelige for dem ved fingerspidserne på få sekunder, hvorimod detailhandel handler om øjeblikkelig tilfredsstillelse og mulighederne ved fysisk at skulle tage et andet sted hen for at få det produkt, alt sammen i navnet på potentielt at spare et par dollars.

I dagens verden med Amazon prime, sammenligningsshopping motorer og et kapløb mod bunden på pris -- hvis du lancerer et produkt online, der er overvurderet i forhold til værdi eller konkurrenternes muligheder, vil dine kunder vide omgående og du vil være død i vandet. Det betyder, at du skal være meget klog med din forsyningskæde for at finde måder at skære omkostninger, mens du opretholder kvalitet og etik undervejs, så du kan videregive disse besparelser til din kunde. Også, som en sidebemærkning, er det ikke i orden at skære etisk hjørner bare for at sælge et par produkter og tjene en skilling. Tag ikke denne lette vej, da det ikke er en defensibel position mod dine konkurrenter og, det er bare ikke det rigtige at gøre. Tænk strategisk over, hvordan du kan producere, købe eller skaffe dine produkter anderledes på en måde, der forstyrrer din branche. Chancerne er, at uanset hvilken branche du træder ind i, er der en mulighed for at skære en mellemmand ud, fremstille noget mere effektivt eller skabe strategiske partnerskaber, der giver dig en fordel over din konkurrence.

Hvad med at sælge et luksusprodukt online, spørger du? Nå, medmindre dit luksuriøse produkt er så differencieret, at folk virkelig ikke har nogen alternativer, er det simpelthen at fastsætte en høj pris som differencieringsstrategi en opskrift på fiasko.

Overbevisende økonomi for virksomheden betyr, at uanset hvilken pris, du sælger til dine kunder, har du forbeholdt nok bruttomargin i din virksomhed til at køre kampagner, sælge til flere kanaler, dække kundekøbsomkostninger, betale for driftsomkostninger, behandle returneringer og ombyttelser samt have nok arbejdskapital tilbage til at købe mere inventar. Vi anbefaler stærkt, at du ikke går under 50% bruttomargener, når du kun sælger direkte til forbrugeren online, ellers har du ikke nok profit til at skabe en bæredygtig virksomhed. Ideelt set kan du operere med 75% profitmarginer eller større og stadig tilbyde en forstyrrende pris til dine kunder.

Så spørger du nok, hvad hvis mit overbevisende prisniveau betyder, at jeg skal gå under 50% bruttomargener? Så gør et eller flere af følgende: forhandle eller oprette et egenkapitalpartnerskab med din leverandør for bedre priser, find en anden leverandør og få dem til at deltage i en budkrig, eller find en måde at producere dit produkt, der forstyrrer din industries samlede forsyningskæde. Hvis ingenting af dette virker, så har du sandsynligvis ikke den fantastiske virksomhed, du troede, du havde.

Hvis det er tilfældet, så juster dit koncept, indtil du kan ramme de targettede marginer og prisen - eller - kom op med en helt ny idé. Hvad end du gør... MÅ DU IKKE LANCERE DIN VIRKSOMHED, HVIS DU HAR DÅRLIGE MARGENER. Det ville være lig med at bestige Titanic med den fulde viden om, hvordan historien ender.

Der er meget mere, der går ind i at bestemme din enhedøkonomi, som vi vil dække i kurserne om Kundekøb, Data Science og P&L Management for at hjælpe dig med virkelig at forstå og forfine dine prissætningsstrategier, men hvis du følger de retningslinjer, vi netop har gennemgået sammen, vil du allerede være foran feltet.

INSIDER TIP: Vi finder den magiske prispoint for online forbrugsvarer at være mellem $39 - $99, afhængigt af dine omkostninger ved solgte varer og produktet. Alt over $99 bliver til en psykologisk betydelig forpligtelse, hvor kunder virkelig gør deres research inden de køber, hvilket fører til et fald i potentielle kunder, der konverterer til købere.

Spørgsmål at stille sig selv:

1. Får jeg virkelig den absolut bedste pris på mit produkt fra mine leverandører?
2. Kan jeg genforhandle eller skabe et dybere partnerskab med mine leverandører på en måde, der vil give mig forstyrrende priser?
3. Arbejder jeg direkte med mine leverandører, eller er der mellemled, der tager unødvendige tillæg, der spiser ind i mine marginaler? Hvis ja, hvordan kan jeg skære dem ud af ligningen?
4. Vil jeg sælge mit produkt direkte til forbrugeren, eller vil jeg også sælge mit produkt til detailhandlere? Dette vil være kritisk for at bestemme din prissætningsstrategi, og du kan ikke kæmpe på succesfuld vis på begge kanaler, når du lige er startet.

Kriterium #5: Løs et Markedspain

Okay... gemmer det bedste til sidst. Nummer 5 på vores kriterieliste må være min favorit, for som iværksætter er det ekstremt let at overbevise sig selv om, at din idé løser en smerte, når den faktisk kun mere eller mindre løser en smerte, eller måske løser en falsk smerte, som du har overbevist dig selv om. Ja... Vi har alle været der. Men den bedste måde at fortælle, om dit produkt løser en ægte smerte, er, hvis idéen blev født ud af, at du sagde “der må være en bedre måde...” Når produkter er skabt ud af frustrationer på markedet, har de den bedste chance for at lykkes -- forudsat at den frustration er en, som mange andre mennesker ligesom dig også har oplevet.

For eksempel blev Uber skabt, fordi dets grundlæggere ikke kunne få en taxa, mens de var i Paris en snefyldt aften og indså, at det at påkalde taxaer verden over var en global smerte i røven…

Hvis dit produkt ikke løser en ægte smerte på markedet, eller du ikke er den første bevæger, vil konverteringsraten fra perspektiver til kunder være betydeligt reduceret. Dit produkt går fra “must-have” til “nice-to-have” til “hvorfor-skal-jeg-overhovedet-behøve-det” -- hvilket er den sande dødskys for enhver virksomhed.

Kort sagt, hvis du skaber noget, der ikke løser en smerte for dit publikum, uanset hvor godt du har naillet de 4 foregående kriterier, vil din virksomhed være dømt til at svinde ind. Men hvis du har et produkt, der virkelig løser en smerte, og du klart har tjekket de andre 4 kriterier af -- så, min ven, er du godt positioneret for succes og bør føle dig tryg ved at gå videre med at lancere eller skalere din virksomhed!

Spørgsmål at stille dig selv:

1. Hvad er den smerte, som jeg løser ved at levere mit produkt eller service?
2. Hvis jeg skulle spørge 100 personer i min kerndemografi, om de havde den smerte, ville de så sige ja?
3. Er mit produkt eller min service en “nice-to-have”, eller er det en “must-have”? Hvis det ikke er en nødvendighed, så skal du virkelig sikre dig, at dit værdiforslag er ekstremt forstyrrende for at få dem til at ændre deres adfærd og adoptere dit produkt.

Okay! Tillykke! Du har bogstaveligt talt lige fået 10+ års og millioner af dollars hårdt optjent rådgivning på få minutter... Jeg ved, det sandsynligvis føles som at drikke gennem en brandslang, så lad os lave en hurtig opsummering af de 5 kriterier:

• Passioneret Publikum -- Sørg for, at det er klart defineret og ikke for bredt.
• Skaleringspotentiale -- Sørg for, at publikum er stort nok til at skabe en bæredygtig virksomhed.
• Unikt Produkt -- Skab noget så unikt eller værdifuldt, at kunderne ikke kan sige nej.
• Overbevisende Økonomi -- Sælg dit produkt for en forstyrrende pris med 50%+ marginaler.
• Løs et Markedspain -- Skab en løsning på et reelt problem, som dit publikum oplever.

INSIDER TIP: Download PDF’en med de 5 kriterier, der er inkluderet i dette kursus, og brug den som en tjekliste for dit koncept for at se, hvor du ramte plet, og hvor du skal tilbage til tegnebrættet.

De kriterier, du lige har lært, er de fællesnævnere for ALLE de succesfulde online mærker, vi nogensinde har arbejdet med, uanset niche og er ansvarlige for over $100M i ARR i de sidste 4+ år... Men hvad der er vigtigere at bemærke, er, at de mærker, der kun rammer 3 eller 4 ud af de 5, alle enten kæmper eller er helt ude af forretning. Denne tjekliste er bogstaveligt talt et alt-eller-intet-spil. Hvis det ikke er et krystalklart JA -- så er det et krystalklart NEJ. Det er binært. Ja eller nej -- der er ingen grå nuancer -- og “lidt” er for resten et NEJ med det samme... Vær brutalt ærlig i denne proces, fordi den eneste person, du ville snyde, er dig selv.

Så, hvordan klarer din idé sig? Bestod du med flyvende farver i alle 5? Eller falder du kort på et par? Bliv ikke modløs, hvis du finder ud af, at din idé ikke rammer et eller flere af kriterierne! Uanset om du allerede er i forretning, eller om du stadig er i idéfasen, er dette din mulighed for at tage et hårdt blik indad, recalibrere og justere i overensstemmelse hermed. Nogle gange er genialitet bare et par små justeringer væk... så kast ikke barnet ud med badevandet -- men sørg for, at du ikke lader blind kærlighed til din originale idé sløre din rationelle forretningsvurdering. Disse kriterier, som vi er kommet op med, er afprøvede og sande og baseret på reelle markedsdata, så vær ærlig over for dig selv, foretag de nødvendige ændringer, og kør derefter konceptet gennem tjeklisten så mange gange, du har brug for, indtil du har et klart definitvt JA for alle 5.

Når du rammer 100% af kriterierne, er du klar til virkelig at teste kundernes efterspørgsel ved at lancere en MVP eller Minimum Viable Product -- som vil være emnet for vores næste kursus. Husk, at være brutalt ærlig tidligt i denne proces vil hjælpe dig med at cementere et solidt fundament for dine iværksætterdrømme at vokse på i mange år fremover.

___________________

Brent Freeman er en seriøs iværksætter, der brænder for at bruge forretning til at skabe både profit og social påvirkning. Mens han var på USC, lancerede han et kommercielt tradingfirma med kontorer i Dubai og LA, hvor målet var at tjene så mange penge som muligt så hurtigt som muligt. Efter at have gjort netop dette indså han hurtigt, at penge alene ikke bringer lykke. Så i 2009 dedikerede han sit liv til at bruge profitbaserede virksomheder til at skabe reel social indflydelse i verden og grundlagde Roozt.com med en vision om at forbinde den millenielle online shopper med modefremadskuende, socialt bevidste mærker.

Som en af de pionerende annoncører på Facebook voksede Roozt til en brancheledende platform med syv cifre i omsætning med et fællesskab på over 250k mennesker, der donerede et måltid til amerikanere i nød for hver medlem, der meldte sig ind. Roozt var en “2011 Forbes Name You Need To Know” og blev præsenteret på The Today Show, INC.com, Mashable, Huffington Post, NBC, og ABC.

I 2014 grundlagde Brent Stealth Venture Labs med visionen om at skabe et klar-til-brug, digitalt marketingteam til leje, der hjælper abonnementsbrands med at finde produktmarkedstilpasning, presse gennem vækst plateauer og integrere socialt gode i deres forretningsmodeller. I de sidste 5 år har Stealth genereret over $500M i tilbagevendende indtægter for sine mærkepartnere og håndterer over $1M+ pr. måned i medieudgifter. Som en 100% fjernorganisation tiltrækker Stealth nogle af de bedste digitale marketingtalenter fra organisationer som Facebook, Thrive Market, JustFab, Retention Science, og Uber og lader alle arbejde hjemmefra.

I 2018 lancerede Brent SVL Micro Fund som en non-profit organisation, der ytrer lån på $500 - $5k til “u-lånede” unge iværksættere i USA fra dårligt stillede baggrunde. Brent har skrevet for Entrepreneur og Inc og taler over hele USA om emner som socialt iværksætteri, inklusive en TEDx om social virksomhed. I dag er Brent formand for bestyrelsen for Bay Area Chapter of the Network For Teaching Entrepreneurship og rejser til Italien, når han kan.