Slut dig til Chris George, mens han diskuterer de erfaringer, der er gjort ved at erhverve flere abonnementbaserede virksomheder med John Roman fra Battlbox. John og Chris diskuterer også de erfaringer, de har gjort sig ved at drive en tier-baseret model.
Transkript fra video:
Chris: du øger straks indtægterne, mens du sænker omkostningerne ved erhvervelsen
John: vi har alt dette automatisering sat op, og så snart din engagement falder, har vi et ord i det
Chris: ja
John: vores Carnivore Club
Chris: hvis du sender meget trafik til battlbox, og de ikke køber en battlbox, kan du så introducere dem for noget andet, ikke? [Musik]
Chris: hej alle sammen, velkommen til SUBTA-studios, Chris George her, og vi har John Roman fra Battlbox. John, hvordan har du det?
John: godt, mand, godt at se dig, Chris
Chris: så super spændt på at have dig med i showet, spændt på i dag at tale om nogle af de ting, du har bygget, ikke kun med Battlbox, men hvordan du nu fusionerer med og erhverver andre virksomheder og tale om nogle af udfordringerne og succeserne ved det. Hvis du hurtigt kan fortælle alle, hvem du er, din baggrund og en hurtig intro
John: mit navn er John Roman, jeg fungerer som Chief Marketing Officer for Battlbox og også Managing Partner for Carnivore Club, som vi vil komme ind på, var en af vores erhvervelser. Vi har været omkring i lidt over fem år, BattleBox blev lanceret i februar 2015.
Chris: og for dem, der ikke ved, hvad battlbox er, fortæl os lidt om det, og
John: naturligvis
Chris: hvorfor I byggede det, ting I ved, ting som
John: ja, så Battlbox er en abonnementskasse for udendørsentusiaster, camping, overlevelse, så det følger ikke de sædvanlige regler for en abonnementskasse, når du tænker på det.
Chris: ja
John: så hver måned er kasses størrelsen typisk forskellig, fordi vi udvikler produkterne og hvad der er i kassen, og så må vi nogle gange lave en ny kasse for at få det til at passe. Så det er et anderledes synspunkt. Prispunkterne spænder fra 30 til 150, men det overraskende er, at størstedelen af vores kunder er i den højeste tier. Vi har sendt en 16 pund månedlig kasse før, som grund
Chris: det er skørt
John: hej, heldigvis gør vi ikke det regelmæssigt
Chris: ja, det må have nogle høje fragtomkostninger forbundet med det.
John: rigtigt
Chris: jeg synes, hvad du gør er fantastisk, det er super kreativt, og for dem, der elsker udendørsen, så er dette noget, de bestemt bør tjekke ud. Du nævnte at have flere tier, og så ved du, jeg tror, at der er kasser, der gør det, men ikke så mange, og du nævnte også, at du har flere abonnenter i den høje ende, hvilket jeg tror, deed har vist, at det er bedre, ikke? Så du ser nok en højere levetidsværdi for kunden og lavere churn
John: og vores fastholdelsesrater ja, lavede churn. Ja, det tier-stykke er interessant, så min forretningspartner Daniel, der er idégiver og kom op med ideen, kom med de fire tiers, og jeg kan huske tilbage i februar eller marts 2015, hvor vi var alle, du ved, jeg er en væddemandsmand.
Chris: ja, ja
John: vi lagde væddemål og sagde, at størstedelen vil være i den basale, på det tidspunkt var det 25 om måneden.
Chris: ja
John: vi ville have lidt flere i den avancerede
Chris: rigtigt
John: nogle i pro, og måske et par dusin i Pro Plus, og vi tog hurtigt fejl.
Chris: rigtigt, konventionel tænkning er, at hvis det er billigere, vil de tilmelde sig.
John: ja
Chris: men virkeligheden er, at de højere kvalitetskunder er dem, der bruger mere, de har ikke mere diskretionært indkomst, du vil ikke rabattere dig selv ud af forretning.
John: rigtigt
Chris: hvilket betyder, at vi forsøger at være forsigtige med, hvilken slags rabatter du giver i den første kasse, og når du har en lavere pris, så måske gør du som halvt pris på din første linje, jo større sandsynlighed for churn
John: rigtigt
Chris: det er bare højere, ikke?
John: det er skørt, så hver måling, du kan tænke på, hvis du kan fortælle en forskel mellem tiers, som mængden af billetter åbnet af en kunde, okay
Chris: selvfølgelig de højere end de lavere
John: og ikke engang mine tøj, det er som en 600% højere sats
Chris: geez, er det som alt fra, hvor er min kasse til, hvor er mit skib? Hvorfor fornyede du dette måned? ting som det
John: ja, det er godt, hvis alt taler om lavere niveau bare spørger om, og der er ikke noget galt med disse spørgsmål, ikke?
Chris: rigtigt
John: de er betalende kunder, men ikke spørger om, vil du forklare mig, hvordan jeg bruger dette produkt?
Chris: ja, spørger om, de er meget, meget behovende, hvilket er okay, vi elsker at forklare det og vise den praktiske brug, men det er meget overraskende at se den kunde, der bruger det sidste, tendere til at være de mest
Chris: ja. Har du gjort, hvad har du gjort en omkostningsanalyse eller risikaanalyse igen, det kan være interessant at gøre som en øvelse, selv for virksomheder at tænke over.
John: ja
Chris: fordi som du nævnte selv, har du flere ressourcer, der bruges, og de lavere tierkunder har lavere journal eller LTV. Hvordan ville det se ud, hvis vi gjorde det? Hvis du tænkte på det
John: vi har ikke gjort præcis, hvad du beskrev. Vi har haft diskussioner om de lavere tier, faktisk lidt over, jeg gætter, halvandet år siden fattede vi beslutningen om at hæve prisen på den lavere til den basale
Chris: forstået
John: af det 25 om måneden, da det først kom op, var det 25 om måneden plus fem dollars fragt, og så flyttede vi til 25 om måneden plus faktisk beregnet fragt
Chris: så du siger beregnet nu
John: ja, og så i det tredje trin er det nu 30 om måneden plus beregnet fragt
Chris: så hvad har du set angående vækstændringer, churnændringer, kundetiltrækningsomkostninger, ingenting
John: det forbliver det samme
Chris: det er interessant, så jeg ved, at der er andre mærker også, som har haft succes med at justere prisen. Jeg synes, en stor del af det ikke bare er det, det handler også om, hvor det er. Så der er mange data, der siger, at prisen på 25 er lige så sandsynlig som at sælge ved 27 og ved 29.
John: rigtigt
Chris: rigtigt, så du lavede justeringen for jer, det giver mening at have den slags ekstra ressourcer som det; det er pointen det lyder godt, du hævede ikke prisen på et højere handelsniveau, dog
John: nej, men vi har også diskuteret muligheden for det, fordi den interessante ting og en af de eneste ulemper ved vores tiered model er, at kasserne alle stables, så hvis du køber en avanceret, får du alt fra basen, det er pro, du får grundlæggende avanceret.
Chris: helbredelse af opfyldelse - rigtigt, fordi i kasserne, og det er også det samme, de har bare ikke alle varerne
John: vi hævede prisen på bunden - det tog lidt af det ekstra budget væk fra toppen - hvilket åbenlyst ikke er bæredygtigt
Chris: rigtigt rigtigt
John: det havde måske margenerne til at støtte det, men nu vil vi gerne fortsætte med at presse, vi åbner og leverer kerneprodukter og bedre produkter, som vi bliver spændte over, og vi var lidt håndklædet, så vi har faktisk haft diskussioner om at hæve det, bare så vi kan putte mere i det, og vi ville naturligvis have, som jeg tænker, når man gør noget sådan, som hvis vi ender med at hæve det, vil vi grandfather alle eksisterende
Chris: rigtigt
John: velkommen, så får I lov til at forblive præcist
Chris: rigtigt, ja
John: du var der, men du ved, nye kunder ville få de yderligere ord
Chris: ja, jeg synes, det havde flere tier, er rart, fordi du giver folk muligheder ved at have en højere mulighed for lavere første kasse churn
John: godt
Chris: hvad jeg ville spørge dig om, var, har du A/B-testet de enkelte fragtomkostninger versus en alt-i-én-pris versus en beregnet fragtpris
John: så vi har, vi har faktisk haft mange diskussioner
Chris: jeg er sikker på at se, hvad der kommer ud af det, ikke? For eksempel ved jeg for mange mærker, er det bare en pris, uanset hvad for fragten er. Jeg tror, at når du har vores kasser under 16 ounces, er det faktisk okay, fordi fragtdifferencen er så minimal, at du bare laver denne gennemsnit og budgetteret for den gennemsnitlige fragt for dig, når kassen er større, og den vejer mere, som ti, ved du, fire eller fem pund til Californien kommer til at koste meget mindre end fire eller fem pund til New York, ikke? Fordi du er baseret i Atlanta, har I bygget en politik med hensyn til, at vi ikke bygger en kasse, der vejer mere end X pund nu?
John: vi besluttede, når det er muligt, stærkt
Chris: ja, så jeg ved, at for vores gentlemen's box team
John: rigtigt
Chris: de har det, det er som for deres premium kasse, det er ikke mere end fem pund, det er politik
John: ja
Chris: den klassiske er ikke mere end 16 ounces; det er bogstaveligt talt en politik, som hvis det går 5.2 pund, så skal vi eliminere noget, der er en vare ude, ikke? Dette hjælper med at forudse, så indtægten og sikrer, at du forbliver inden for budgettet hurtigt, John, før vi går dybere ind i det, vil jeg gerne tage et øjeblik og tænke på en af vores sub- eller partnere, så vi vil være tilbage lige efter denne hurtige reklame
Commercial: [Musik] har brug for råd om, hvordan man udvikler sin abonnementbaserede virksomhed i et stadig mere konkurrencepræget marked? Partner med plug digital, et førende e-handelsdesign- og udviklingsbureau, plug digital er et team af erfarne e-commerce eksperter, der tilbyder webdesign- og udviklingstjenester, hastighedsoptimering, hjemmeside redesign, tilpasninger og mere. En optimeret hjemmeside er en nødvendighed snarere end en luksus. Tag din abonnementbaserede virksomhed til det næste niveau. Ring til plug digital på 8:55 for fem til otte og tredive-sevener eller besøg plug digital i/o for at planlægge en gratis konsultation.
Chris: det er meget svært at bygge en direkte-forbruger abonnementskasse, der vil ramme over hundrede tusinde abonnenter. Du har Dollar Shave Club, du har Harry's, du har disse anomalier, ikke? For det meste er det svært at nå det nummer, og jeg elsker, hvad du gør, fordi I har kigget på dette og sagt, at I ved, at vi kan bygge en virkelig god virksomhed, der driver meget rentabilitet og indtægter ved x-nummer, men at nå 100.000 kan være svært
John: rigtigt
Chris: så vil vi diversificere, og vi vil erhverve flere mærker, der henvender sig til mænd, og for eksempel med tal og eksempler, ikke at dette er, hvad I er på, men du kunne nå 100.000 ved at have fem mærker, der hver har 20.000 abonnenter.
John: rigtigt
Chris: og så er der mange økonomiske stordriftsfordele, og der er mange fordele ved at have disse mærker fusioneret. Fortæl os lidt om, hvordan du tænkte på det, nogle af de mærker, du har erhvervet, og så hvor du har set noget af den succes, og gå så endda ind i, hvor har du set noget, der er interessant i form af ikke fiaskoer, men som vejblokeringer eller bump på vejen.
John: ja, ja, så Carnivore Club var en af de virksomheder, vi erhvervede i juli sidste år, det er en af vores mere nylige, månedlige håndlavede kød, oste, kødabonnement, der er holdbare på hylden. Der var en masse synergier, og du ved, som du nævnte, økonomisk stordriftsfordele, hvor vi bare fra dag ét kunne tage virksomheden, og vi kunne påvirke bundlinjen bogstaveligt talt med et klik på en kontakt, så fra vores fragtpriser til delte ressourcer fra et talent medarbejderstandpunkt kan du bare virkelig, virkelig flytte nålen, og du kan tage en virksomhed, der måske er blevet betragtet som en livsstilsvirksomhed eller har betalt mig en løn, og jeg er ret godt med det uden en reel vej til vækst, pludselig kan du bare låse op for denne kontantstrøm, som du kan få, virkelig dump det ind i virksomheden og virkelig forsøge at presse det til det næste niveau. Det var et Toronto-baseret selskab oprindeligt, så der var et kontor i Toronto, vi har stadig kontoret i Toronto, det er blot et ekstra kontor. Holdet fra Toronto er super talentfuld, og de blev tilsluttet vores økosystem, så Curtis som et eksempel, han kørte Amazon for Carnivore Club, og hans rival kasse Auto bomber betalte et bureau for at gøre det; ja, de fik subpar job internt.
Chris: ja, du øger straks indtægterne, mens du sænker omkostningerne på erhvervelsespunkten, og så tror jeg, at den vigtigste ting også er, at du kan søge diversificere din trafik, ikke? Så hvis du sender meget trafik til battlbox, og de ikke køber battlbox, kan du så introducere dem for noget andet, ikke?
John: præcis, så vi har opsat al denne automatisering, hvor okay, du tilmelder dig gennem et email pop-up på den side, og så snart dit engagement falder under et bestemt punkt, og du ikke har købt, så har vi et ord i det, der er Carnivore Club, eller det introducerer Going Gear, som er en anden erhvervelse, vi foretog, Going Gear er camping, udendørs, andre knive, et meget lignende demografisk til battlbox.
Chris: rigtigt
John: så det gav mening, det var vores første smag af detail, ikke? Det var en traditionel økonomi, synes jeg, på sit højeste var 80% gjort online
Chris: hvor var detailbutikken? I indkøbscenteret eller var den placeret i et shoppingcenter?
John: fritstående et eller andet sted i brevet, Atlanta
Chris: kunne du ikke som bruge noget af lageret fra battlbox der, ting som det? Er det det, du lavede?
John: ja, så vi fandt løsninger som det. Den største gevinst, som virksomheden har haft, var, at den lancerede en abonnementsboks, at de har denne loyale fanbase i meget, så vi lancerede EDC Club, som er hvad som helst, hverdag, bære, gør ashlights, små gadgets, som du ville have på dig.
Chris: så du kan bruge din ekspertise og de personer på dit team, der arbejder med Battlbox Carnivore Club til at arbejde på den sub kasse, mens du stadig fokuserer på detailenden af tingene, så du diversificerer i porteføljen, hvilket er fantastisk. Rigtigt, jeg mener, givet hvad der er sket med Covid-19-krisen, så er jeg sikker på, at de detailbutikker var nok ikke åbne lige nu, måske var de, ikke? Og hvis det var din eneste virksomhed, så ville du virkelig være i en klemme, men du har nu denne online tilstedeværelse, så disse er alle super smarte ting rundt om, hvad er nogle af de ting, du løber ind i? Er det svært at administrere det, hvis du har nogen til at, du ved, marketing? Er det svært ligesom for at administrere alt det der? Er det svært; du ved, at få dit sind indstillet på, hvordan et brand fungerer, og du måtte nogle gange skifte det? Og, du ved, hvordan arbejder du igennem nogle af de ting
John: så det, vi fandt ud af, er for det meste, der skal være en dedikeret person til anskaffelsen af produktet, ikke? Du kan få problemer, hvis du er i én mentalitet af et brand og forsøger at skifte det til et andet, så har typisk hvert brand den ene person, der ejer produktet, og så er der de delte ressourcer, så for eksempel er han vores marketingkoordinator på tværs af alle mærker, så mange af hans aktiviteter tilføjer det yderligere mærke tager ikke så meget ekstra tid.
Chris: dit team er delvist fjernarbejde
John: ja, så vi har teknisk set tre kontorer
Chris: Jeg har haft mange diskussioner og fået noget indhold til samfundet om at arbejde fjernarbejde, for nogle mennesker, denne pandemi har tvunget dem til at arbejde fjernarbejde, og de kan ikke have været vant til det. Er der et bestemt værktøj, du bruger? Er der en bestemt mødestil? Er der bare noget, du kunne foreslå til folk, der begynder at arbejde i denne nye norm?
John: så gør ikke, jeg laver ikke telefonopkald. Jeg kan ikke lide dem, men ja tilbage flade opkald Arbor
Chris: ja, det er rigtigt, opkalde gennem slack
John: ja, du kan opkalde gennem slack, har en video på det, ja, du viser din skærm, jeg tror, det vigtigste for virksomhedens kultur og meget af kulturen kommer fra dine daglige interaktioner, ja, jeg tror, så hvis du kunne gøre video, så gør altid video. Ja, Cardale gør det til en video
Chris: se på, det er fantastisk, John, tak så meget for at være med i showet, tak for at være en god ven, jeg håber, vi får mulighed for at se hinanden snart, ikke vente til november, og forhåbentlig vil dette hele komme ned, men jeg vil gerne have dig tilbage i Detroit og få en drink, og pas på dig selv, hold dig sund, og jeg taler med dig snart
John: det lyder godt
Chris: [Musik] Tak til dig