Det er et interessant forhold. Nogle ville sige, at det bedst sammenlignes med et misbrugsforhold. Nogle ville sige, at det er et kærlighed/hat-forhold. Andre ville sige, at det er et meget volatilt giftigt forhold. Nå, jeg ville opsummere det meget simpelt: Det er kompliceret.
Når vi er i vibe, er Facebook kærligheden i mit liv. At ramme ROAS (Return on Ad Spend) og CAC (Customer Acquisition Cost), som er svære at finde på andre platforme. En af de nemmeste platforme at skalere på. Fantastisk målretning af publikum (selv med alle de muligheder, de tog væk for et par år siden). Kærlighed, kærlighed, kærlighed!
Når en annoncekonto rammer en forhindring (annoncer bliver stoppet for politikovertrædelser, selvom de følger politik 100%, eller endnu værre, en hel annoncekonto bliver lukket ned for det samme) så kæmper forholdet bestemt. Dette er grunden til, at forholdet er kompliceret. At få et klart svar er aldrig let, nogle gange umuligt, og det er en meget lang proces. Faktum er, at Facebook er en så stor organisation, at de mennesker, der træffer beslutningerne (eller styrer automatiseringshåndtagene) IKKE er de mennesker, du interagerer med. Facebook går altid forsigtigt frem, hvilket jeg forstår, men processen til løsning (der findes ikke en proces) er, hvor forholdet er ensidigt.
På tværs af alle mærker overvåger jeg sandsynligvis $200-$300k i Facebook-udgifter på en given måned (kan være højere, når vi finder en kampagne, der skalerer, eller vi er i en helligdagperiode). Du ville tro, det ville være nok til at få opmærksomhed, når du har brug for hjælp, men det er det ikke. Jeg er kommet til den konklusion, at det kun er omkring en tredjedel af det, der er nødvendigt for at få det forhold, jeg ønsker. Vi bruger i øjeblikket Stealth Venture Labs til at håndtere den daglige Facebook-annonceudgift for vores 3 største mærker (som er stort set hele vores FB-udgift) og ved at udnytte vores udgifter med deres andre kunders udgifter, kan de få en smule bevægelse fra Facebook, når der opstår forhindringer. Men den bevægelse er stadig slet ikke i nærheden af, hvor den burde være. En annoncekonto, der bliver lukket ned for en politikovertrædelse, der er helt unøjagtig og falsk, burde ikke tage over en uge at løse. Det påvirker forretningen. Selvom det kun er en af få leadkilder for den forretning, påvirker det stadig forretningen.
Så vil Facebook rette det forhold, som det aktuelt står? Hvorfor skulle de? Vi fortsætter med at betale for annoncer på deres platform med den nuværende adfærd. Lidt ligesom et giftigt forhold, hvor den ene ægtefælle konstant snyder den anden, hvor den anden ved det og tillader adfærden at fortsætte. Snydningen fortsætter, og forholdet fortsætter. I denne underlige analogi snyder Facebook mig, men jeg fortsætter med at blive i forholdet. Facebook ved, jeg ved noget om snydningen, men ved også, at jeg ikke vil gøre noget, så de fortsætter deres adfærd. For at gøre det værre og sværere, er mit forhold til Facebook et åbent forhold, og Facebook 'swipper' til højre på alle.
Lad os kigge på forholdet mellem BattlBox og Facebook. I 2015 lancerede vi Facebook-annoncer næsten straks efter lanceringen af virksomheden. Dengang var det Daniel, Patrick, og jeg selv, der lancerede og håndterede annoncerne. Vi så øjeblikkelig succes med at få nye kunder for omkring $4-$5. I retrospekt, efter at have set hvor meget digital annoncering ville ændre sig i de følgende år, ville jeg ønske, vi virkelig havde skaleret den første vækst til maksimum. Gør mig ikke forkert, vi skalerede. Men vi efterlod bestemt penge på bordet. Alt var godt i de første par måneder med Facebook. Det var bryllupsrejse-fasen af forholdet.
Vi lancerede nogle nye kampagner før Labor Day-weekenden. Vi havde nogle salg planlagt, og det ville sandsynligvis blive vores største indtægtsweekend til dato. Omkring kl. 18 EST den fredag fik vi alle en notifikation om, at vores annoncekonto var blevet suspenderet. Helt lukket ned. Overtrædelsen? Salg af våben. Vi havde tidligere ikke modtaget nogen advarsler, og ingen af vores annoncekampagner var nogensinde blevet lukket. Den værste del af alt dette? I vores naivitet havde vores virksomhed kun én leadkilde, Facebook. 99 % af vores trafik og dermed kunder kom fra Facebook. Jeg har talt om dette utallige gange i podcasts og nævnt det kort i min TikTok berømte artikel sidste uge. At få nogen fra Facebook i telefonen var umuligt, så alt vi kunne gøre var at sende beskeder gennem alle deres kommunikationskanaler. Til sidst, den følgende tirsdag, var vi heldige. Daniel havde postet i vores kundeforum, og en af vores kunder tilfældigvis arbejdede for Facebook og var i samme bygning som det team, der var ansvarligt for at lukke vores annoncekonto. Han lovede at gå over og tale med dem, og vi var oppe at køre igen, som om intet var sket, kort tid derefter. Selvom vi var tilbage, gjorde vi andre leadkilder til vores største prioritet.
Dette var første gang vi engagerede os med et bureau. Bureauet lancerede annoncer på et par andre platforme, herunder Google Ads, som ville blive vores bedste annoncemedie i flere år. Bureauet var ikke fantastisk, men de fik os til et bedre sted.
De næste par år var en rutsjebanetur af følelser med Facebook. Vi ville være fine, og alt ville være godt, og så ville vi få alle vores annoncer lukket i en uge hvert par måneder. De blev altid tændt igen. Indtil én gang i 2018, hvor de ikke gjorde. Vi var helt væk fra Facebook i et par måneder. Det bureau, vi brugte på det tidspunkt, var til meget lidt hjælp. Igen var beskyldningen, at vi solgte våben. Selvom alle vores annoncer var fokuseret på udendørs- og overlevelsesudstyr og aldrig viste eller talte om våben, inkluderede vi nogle knive i nogle af vores bokse. Dette var faktisk en dobbeltstandard tilgang, som Facebook havde. Dick’s Sporting Goods og Wal-Mart blev nødt til at annoncere (bare 2 eksempler, der er mange flere). Uanset om du mener, at en kniv til praktisk udendørs ikke-voldelig brug er et våben eller ej, kan vi alle blive enige om, at en pistol helt sikkert er et våben. Dick’s og Wal-Mart solgte våben. De annoncerede ikke våben. Forskellen? De brugte en metric ton på Facebook, og på grund af den eneste grund havde de et bedre forhold til dem.
Vi fandt på en ny tilgang. Når trafikken til vores side stammede fra Facebook eller Instagram, ville vi skabe logik på vores side, hvor hvert billede af en kniv eller brugen af ordet ville være ikke-eksisterende. Det var genialt. Vi gav Facebook-brugerne den oplevelse, som Facebook ønskede, de skulle have. Der var bogstaveligt talt ingen måde at argumentere for, at vores annoncer var i nogen form for politikovertrædelse med denne tilgang. Vi oprettede ekstra annoncekonti og FB-sider for helt at adskille oplevelsen som ekstra lag for at sikre, at der aldrig var nogen tvivl om, at vi var i 100 % politisk overensstemmelse. Det virkede. Vi var tilbage på Facebook!
I de næste 7 måneder så vi ingen problemer fra Facebook. Og så, ud af det blå, blev 1 af vores 2 annoncekonti efter denne nye proces lukket. Ingen grund blev givet, ingen svar på vores cirka 30 beskeder. Omkring en måned efter det blev den sidste resterende annoncekonto også lukket. Vi blev ghostet i alle beskeder fra den konto også. Vi lavede en efteranalyse af projektet og forsøgte at finde eventuelle potentielle fejl, vi kunne have lavet. Vi fandt til sidst, ikke nødvendigvis nogle fejl, men muligheder for at skabe en bedre ny version af denne tilgang. Vi ville også bygge nogle katastrofegenopretningsmuligheder ind denne næste omgang. Vi startede et projekt med HulkApps for at skabe det, vi internt kalder Mikrosider. Den vigtige del af dette projekt var, at selvom vi vidste, vi ville være i 100 % overensstemmelse med Facebook-politikken, ville vi have muligheden for hurtigt at lancere nye mikrosider næsten med det samme, hvis en blev lukket. Vi ville aldrig gerne befinde os i en situation, hvor vi fik ZERO trafik fra Facebook (selvom vi har en diversificeret leadkilde og ikke er afhængige af dem).
Slutresultatet var en succes. Vi lancerede Mikroside-tilgangen i november sidste år, og det går stadig stærkt. Gør mig ikke forkert, vi får stadig annoncer stoppet tilfældigt for bogstaveligt talt INGENTING og har endda hele annoncekonti helt lukket med jævne mellemrum. Vi har dog 3 mikrosider (med tilhørende FB-sider og annoncekonti), der kører hele tiden, så vi kan fortsætte det komplicerede forhold til Facebook. Jeg ville ønske, jeg vidste, hvordan jeg skulle stoppe dig, Facebook! (Jake Gyllenhaal stemme).
0 comments