Hvad er Last Crumb?
Last Crumb er en ultra-premium, luksus småkagevirksomhed kendt for sin udsøgte emballage, uovertrufne smagsoplevelser og en oplevelse, der føles mere som at pakke en eftertragtet luksusvare end at åbne en kasse småkager. Grundlagt for at redefinere småkageindustrien, positionerer Last Crumb sig selv som en top-tier forkælelse, med småkager prissat til en svimlende $12 hver. Med dristige navne som "Better Than Sex" og "Everything But the Candles," har deres tilbud været sammenlignet med haute couture bagværk.
Deres mærke lever af eksklusivitet, små partier, begrænset tilgængelighed og en bevidst mystik, der får kunderne til at komme tilbage. For dem, der ikke er indviede, er Last Crumb ikke bare en småkagevirksomhed; det er en kurateret oplevelse designet til at være uforglemmelig fra det øjeblik pakken ankommer.
Sætte scenen: En generøs gestus
Som en loyal kunde, der var imponeret over en tidligere levering (tak til Katie fra Go2 for introduktionen), har jeg gennem årene afgivet nogle ordrer som gaver. Jeg besluttede at dele magien fra Last Crumb med fem personer denne juletid. Bare selve unboxing-oplevelsen havde efterladt et sådant indtryk, at det føltes som den perfekte gave.
Den 18. december placerede jeg en ordre på fem leveringer, som i alt kostede over $700 (selv efter at have ledt efter rabatkoder). Jeg forventede den samme hurtige forsendelse og hurtig UPS 2nd Day Air forsendelse, som jeg havde oplevet tidligere. Mens der ikke var nævnt noget om garanteret julelevering, var der heller ikke noget, der antydede, at småkagerne ikke ville ankomme før helligdagen.
Skuffelsen begynder
Den 24. december indså jeg, at der ikke var nogen sporingsopdateringer eller kommunikation fra Last Crumb om dette. Det var juleaften, og jeg tøvede med at kontakte deres supportteam, da jeg antog, at de ville være utilgængelige. I stedet måtte jeg sende en beklagende note til mine fem modtagere og forklare, at deres gaver ikke ville ankomme til tiden… et skuffende øjeblik, der underminerede den tankefulde gestus.
Sender feedback til toppen
Den 26. december udarbejdede jeg en e-mail rettet til Last Crumb’s kundeserviceteam, COO og CEO. Mens jeg skrev, kom der nogle sporingsnotifikationer, der viste, at ordrerne var ved at blive behandlet. Ikke desto mindre trykkede jeg på send, og formede min e-mail som konstruktiv feedback i stedet for en frustreret klage.
Her er e-mailen:
------------------------------------------------------------------------------------------------
Emne: Uopfordret feedback :) (5 ordrer den 12/18)
Team Last Crumb,
<ordreinformation redigeret>
Team Last Crumb,
Først, jeg ser, at ordrerne bliver arbejdet/bagt i dag, og etiketterne er blevet printet, hvilket er fantastisk.
Jeg afgav disse ordrer den 18. december. Jeg er klar over, at dette ofte er tæt på fristen for mange D2C-mærker, hvilket er formålet med min e-mail med uopfordret feedback om kommunikation.
Jeg søger ikke noget her, bare at give noget feedback som en, der har drevet et 8-cifret D2C-mærke i flere år (med en AOV på $137).
Under checkout-processen var der intet, der antydede, at disse småkage-modtagere ikke ville modtage deres vidunderlige småkager i tide før jul. Jeg afgav faktisk flere andre ordrer hos andre D2C-virksomheder samme dag. Nogle specificerede, at jeg kunne bestille i tide til jul, mens andre ikke gjorde. Uanset hvad blev alle disse ordrer (alle letfordærvelige varer) leveret før den 25. (nogle blev leveret den 20. den, hvilket er vildt, de fleste den 23, og en kom på den 11. time den 24. )
Der var ingen kommunikation udover automatiserede e-mails, så jeg antog bare, at de ville ankomme i tide. Jeg indså sent den 24. at de ikke var blevet leveret, og efter at have kigget op ordrerne indså jeg, at de overhovedet ikke var blevet flyttet.
Jeg valgte ikke at kontakte på det tidspunkt, fordi jeg antog, at jeres personale var fraværende.
Jeg forstår, I måske ikke vil have beskeder, der antyder, at ordren ikke ankommer før den 25. fordi det kan dræbe konverteringsraten.
Jeg lover dig (som en, der har haft deres team til at teste den slags ting), det er et meget kortsynet syn. Jeg ville forestille mig, at din ICP er nogen, der afgiver flere ordrer over en periode og ikke en enkelt one-and-done kunde.
Med den teori er det at have en fantastisk oplevelse (meget ligesom jeres fantastiske unboxing) meget nøglen for nogen, der bestiller, for at sikre, at de fortsætter med at bestille senere.
I sidste ende måtte jeg nå ud til de 5 personer og lade dem vide, jeg sendte dem noget, men det ville ikke ankomme før den 25. Ikke en sjov ting at sige, og selv om folk altid er forstående, er det bare lidt træls.
Bare noget at tænke over næste ferie.
Håber I havde en FANTASTISK Q4!
Med venlig hilsen,
John Roman
Johnroman823@gmail.com
www.linkedin.com/in/john-roman
------------------------------------------------------------------------------------------------
Svaret: En gået chance
Svaret kom 27 timer senere:
Hej John,
Tak for at have kontaktet os og delt din feedback.
Vi forstår bestemt vigtigheden af at sætte forventninger såvel som at modtage dine pakker til tiden, og vi undskylder for mangel på kommunikation vedrørende den forventede leveringstid. Mens vores mål altid er at give en god oplevelse for vores kunder, accepterer vi, at vi måske er kommet til kort ved at opfylde ordrer til tiden, og vi værdsætter i høj grad dit input til fremtidige feriesæsoner.
For ulemperne, accepter venligst denne kode til 20% rabat på din næste ordre: XXX (redigeret)
Tak for din tålmodighed og for at være en loyal supporter af Last Crumb.
Xx,
Last Crumb
------------------------------------------------------------------------------------------------
Svaret føltes robotagtigt, upersonligt og ærligt talt, ude af takt. Efter at have brugt over $700, føltes det nedværdigende at få tilbudt en kupon til en fremtidig ordre. En kupon? Virkelig? Det er hvad I kommer op med for en kunde, der har brugt hundredevis af dollars og taget sig tid til at skrive en tankefuld e-mail om, hvordan jeres mærke kan forbedres?
Nu, måske er jeg noget højtidelig her, men jeg vil sige dette: hvis et mere etableret og succesfuldt D2C-mærke henvendte sig til mig med konstruktiv feedback, ville jeg være alle ører. Jeg ville engagere mig tankefuldt, tage indsigt til hjertet og sikre mig, at kunden følte sig hørt. Det er bare god forretning.
I stedet besluttede CEO'en for Last Crumb at ignorere min e-mail helt. Tavshed. Intet. Det er en dristig strategi for et mærke, der tager $12 for en småkage, og det er bestemt ikke en, jeg ville anbefale.
Den sidste dråbe
Selv efter alle forsinkelser antog jeg, at småkagerne, der blev sendt den 26. december, ville ankomme før nytåret. Trods alt, det er et luksusprodukt… de ville da forsøge at redde oplevelsen. Forkert. En ordre, sendt med rabatteret forsendelse (et klart afvikling fra deres sædvanlige premium levering), dukkede ikke op før den 2. januar. På det tidspunkt føltes det mindre som en afvigelse fra deres standarder og mere som et tegn på, hvor deres prioriteter virkelig ligger.
Afsluttende tanker
Lad os ikke komme uden om det: Last Crumbs unboxing-oplevelse og produktkvalitet er exceptionel. Men her er den svære sandhed for ethvert luksusmærke, oplevelsen stopper ikke ved produktet. Det er kundeservice, kommunikationen og opfølgningen, der cementerer et mærkes løfte.
Denne oplevelse har fået mig til at stille spørgsmål ved, om jeg nogensinde vil bestille fra Last Crumb igen. Et tænksomt, velbehandlet svar kunne have vendt dette omkring. Det kunne have sikret min loyalitet, vundet min tillid og sandsynligvis øget min livstidsværdi som kunde. I stedet har deres mangel på kommunikation, ligegyldige løsning og generelle ligegyldighed fået mig til at undre, om mærket overhovedet forstår, hvad "luksus" virkelig betyder.
Nøglepoints for Last Crumb
Hvis du ønsker at positionere dig selv som et premium mærke, så opfør dig som et. Luksuskunder køber ikke bare produkter; de køber oplevelsen. Og det betyder, at hver detalje tæller! Proaktiv kommunikation i højsæsoner, hurtig løsning af problemer og empatiske, personlige svar. Disse er ikke valgfrie. De er hvad der adskiller ægte luksusmærker fra mærker, der blot ser ud som om de er en del af det.
----------------------------------------------------------------------------------
Næste op for Del 3 af Brand Experience Breakdown serien er min oplevelse med Fanatics. Det er en rutsjebane af følelser.
0 comments