Influenceři, tvůrci, ambasadoři. Říkejte jim, jak chcete, ale stále rostoucí populace tvůrců obsahu na sociálních sítích (napříč celým spektrem velikostí publika) je - a bude i nadále - hlavní destinací pro novou a rostoucí alokaci marketingového rozpočtu.ČTĚTE: Měli byste investovat nějaké peníze do influencerů!
Ale jak se nakupující začínají unavovat od neupřímných vztahů značek a tvůrců, doporučení produktů na sociálních sítích se stává ohromujícím objemem, organický obsah je platformami degradován ve prospěch reklamních jednotek (a nezapomeňme na hrozící zákaz TikToku v Americe a zánik Twitteru…), roste potřeba prokázat hodnotu a návratnost kampaní s tvůrci.
PRŮŘEZ: Pokud platíte tvůrcům za to, že přivedou okamžité a připojitelné prodeje, neuspějete.
Pojďme na to.
A začněme se základní a zřejmou věcí: byla doba, kdy produkt „organicky“ používali celebrity na A-listu a objevoval se v časopisech, televizních zprávách, talk show nebo na sociálních médiích, což znamenalo pravděpodobnou významnou vzpruhu v návštěvnosti a prodeji. Existuje stovky příkladů, ale můj oblíbený je z epizody How I Built This z roku 2019, ve které zakladatel Aiden a Anais hovořil o skutečně organickém momentu, kdy Kate Middleton poprvé opustila nemocnici s princem Georgem zabaleným v jednom z A&A’s mušelínových oblečení, a během několika hodin jejich stránky spadly a prodeje vylétly do výšin.
To je to, co se všichni snaží znovu získat.
A to je to, co povede k pádu marketingového manažera, který vede kampaň s influencer marketingem.
Faktem je, že zatímco tyto příběhy malují obraz obrovských příležitostí k růstu, nepředvídatelnost a měnící se nákupní návyky činí tento úkol stále méně pravděpodobným.
NICMÉNĚ - pokud hledáte argument pro obchodní případ kampaně s tvůrcem, zde je způsob, jak se připravit na maximalizaci příležitosti a odůvodnit náklady. Rozdělte program do 2 hlavních skupin: vytváření obsahu a distribuce. O tom opravdu mluvíme. Zajištění obsahu, který bude rezonovat s vybraným publikem, a dostání obsahu před toto publikum více než jedním způsobem.
Pojďme na to kousek po kousku.
Vytváření Obsahu
Dny, kdy bylo orchestrace několika drahých fotoshootů za rok na odlehlém místě, aby se získalo pár fotografií, které skutečně budou použity, s veškerým leskem značky, retušováním a krásným filtrováním a ořezáváním, jsou pryč. K nesmírnému zklamání manažerů značek všude existuje stejná nebo větší potřeba pro organický a autentický pocit obsahu.
A HODNĚ z toho.
Obsah pro financování placených kanálů, které vyžadují různé zprávy, specifikace a styly. Obsah, který osvěží PDP, a učiní naše e-maily více osobními. Obsah pro organické sociální kanály, které by ze své podstaty měly více spoléhat na uživatelsky generovaný a sociálně kurátorovaný obsah.
Některé z toho může být vyrobeno pomocí iPhone videí při shootingu značky. Ale náklady na použití vysoce kvalitních nebo i cenově dostupných profesionálních kameramanů, aby zjednodušili svůj obsah, narazí na ekonomiku a brání skutečnému měřítku, zvláště když si uvědomíte, kolik testů musíte provést v placených kanálech, abyste našli vítězné kusy obsahu.
Využití tvůrců - dokonce i těch s malými publikem - k výrobě Reelů, Shorts, Tik Toků, fotografií a delších videí vám může ušetřit spoustu peněz na bázi nákladů za kus a významně urychlit čas od zadání k dodání. Z mé zkušenosti je běžné utratit 5-ciferné částky na fotoshoot (náklady na kameramany, studio, výrobní vybavení, modely, rekvizity atd.) a přijít zpět s méně než 10 kusy obsahu, které budou použity napříč kanály. Hovoříme o $1,000 + na fotografii nebo video klip, aniž bychom vůbec brali v úvahu hodiny zaměstnanců potřebné k plánování a realizaci shootu.
Dobrý kus obsahu vytvořeného tvůrcem, který může být snadno efektivní, může snadno stát méně než $300. Docela úspora. I využití tržiště jako Billo umožňuje značkám najmout tvůrce za pouhých $100 za kus obsahu.
Distribuce Obsahu
Zatímco úspora nákladů na vytváření obsahu je snadná k výpočtu a odůvodnění, hodnota v distribuci je složitější, ale stejně důležitá.
Kde mnoho kampaní s influencery selhává, je v žádosti o to, aby tvůrce vytvořil jediný kus obsahu a zveřejnil ho na svých sociálních platformách výměnou za produkt a poplatek. Kvůli výše zmíněnému algorítmickému vážení placeného obsahu nad organickým, a pravděpodobně malému publiku tvůrců, se toto použití obsahu jako samostatného návrhu nedoporučuje.
Místo toho vezměte obsah a použijte ho napříč placenými a vlastněnými kanály. Návrhy:
- Vytvářejte reklamní skupiny nebo kampaně v placeném sociálním prostoru z vašich značkových účtů, které využívají UGC.
- Vytvářejte videoreklamy montážního typu pro YouTube nebo dokonce Connected TV, které spojí několik UGC klipů
- Nastavte whitelisting a spark ads na IG a Tik Tok, abyste propagovali a zvýšili obsah jako reklamy, které běží z účtů tvůrců, v partnerství s vaší značkou
- Zaplaťte tvůrci, aby zvýšil svůj příspěvek sám
- Používejte obsah na produktových stránkách k zobrazení alternativního a více osobního použití produktu než modely a stylizovaná fotografie
- Testujte e-mailové zprávy založené na UGC proti obsahu značky
- Vytvářejte vstupní stránky, které jsou silně zatíženy UGC jako cílové stránky z placených reklam, které obsahují obsah tvůrců; testujte ji dokonce jako vstupní stránku pro reklamy značkového obsahu
- Zobrazte obsah na vlastních sociálních platformách značky
V konečném důsledku: testujte tento obsah na co nejvíce místech při cestě zákazníka. Máte skvělou příležitost zvýšit míru konverze na webu, zlepšit efektivitu a účinnost placených médií, a využitím na vlastních kanálech vaše CPM obsahu, když je porovnáte s pouze vytvářením příspěvků od tvůrců, dramaticky klesnou.
Abychom to shrnuli:
- Získejte obsah od tvůrců, což může značně snížit vaše náklady za kus obsahu v porovnání s tradičním brandovým obsahem
- V měřítku mohou programy tvůrců produkovat mnohem větší objem obsahu než váš interní tým
- Očekávání okamžitého a připojitelného ROI od influencerů, kteří píší o vaší značce, povede k nízké pravděpodobnosti úspěchu
- Využití obsahu tvůrců napříč placenými a vlastněnými kanály sníží CPM obsahu a otevře dveře některým úspěšným testům, které zvyšují míru konverze a ROAS placených médií
- Zobrazování obsahu na vašem webu a retenčních kanálech může přidat vrstvu autenticity, která podporuje lásku ke značce a prodeje
Ano, stále musíte najít tvůrce, kteří souzní s vaší značkou a publikem.
Ano, stále můžete stanovit obsahové mezníky v procesu zadávání zakázek
Ano, váš obsah generovaný značkou má stále využití a vašim manažerům značek jsou stále cenní.
Ano, budete muset investovat do některých nástrojů a času na zefektivnění tohoto procesu a zvládnutí ekosystému tvůrců způsobem, který pro vás funguje.
Ale ano, bude to stát za to.
___________
Nick Lamothe je lídr v oblasti eCommerce a digitálního růstu s více než desetiletou zkušeností v kategorii oděvů a obuvi, napříč různými fázemi zralosti a růstu podnikání. Spojte se s ním na LinkedIn!
0 comments