Jako velký fanoušek všeho, co se týká předplatného (ve světě předplatného se pohybuji už 21 let!) si často dělám legraci, že co se analýz týče, LTV je všechno a vlastně takřka jediné. Lidé se nad tím obvykle zasmějí, ale já se dívám zpět, protože je to základní metrika téměř každé společnosti, zejména v oblasti předplatného. Když se vám podaří ovládnout umění práce s LTV a jeho rozbor, budete schopni tuto sílu využít k růstu vašeho podnikání. Jakmile pochopíte tuto metriku, budete mít nejhlubší porozumění vaší firmě a jejímu fungování.
Je důležité učinit to tak složité, jak je třeba, aby to bylo současně užitečné a informativní.
Tak proč je LTV tak zásadní? No, v minimálním případě vám pomáhá s následujícím:
Strategické rozhodování: LTV pomáhá při činění informovaných rozhodnutí o tom, kolik peněz investovat do získávání nových zákazníků a udržení stávajících. Když se ptáte, zda je nějaká promo akce přijatelná, jaké náklady na znovuzískání zákazníků jsou přípustné, nebo prakticky cokoliv, co souvisí s výsledovkou - můžete to zpětně propojit s tím, jak to ovlivňuje vaše LTV.
Rovnováha nákladů na akvizici zákazníků (CAC): Díky znalosti LTV mohou firmy vyvažovat náklady s CAC. Příznivý poměr LTV k CAC znamená, že společnost utrácí rozumnou částku na získávání zákazníků v porovnání s hodnotou, kterou ti zákazníci přinášejí. Když znáte své LTV zcela dokonale, můžete náklady přetvořit tak, jak potřebujete, a činit rozhodnutí bez obav.
Cílený marketing: LTV umožňuje značkám segmentovat zákazníky podle jejich hodnoty, což vede k cílenějším a efektivnějším marketingovým strategiím. Zákazníci s vysokým LTV by mohli dostávat jinou pozornost nebo odměny ve srovnání se zákazníky s nižším LTV. Hádejte co, zákazníci s vysokou hodnotou jsou výrazně pravděpodobnější, že znají další potenciální zákazníky s vysokou hodnotou, a také získají maximum z odměn. Přemýšlejte o tom, že vašim nejlepším zákazníkům dáte nejlepší referral odměny - výsledky vás potěší.
Vývoj produktu a inovace: Porozumění tomu, kteří zákazníci generují nejvíce příjmů v průběhu času, může vést k rozvoji produktu. Pomáhá při prioritizaci funkcí nebo služeb, které se zaměřují na vysoké LTV zákazníky. Jedním z nejlepších způsobů, jak růst vaší značky, je zvážit, jaké typy nabídek nebo funkcí zvýší vaše LTV. Když máte oddanou zákaznickou základnu, máte také platformu pro uvedení produktu na trh a publikum, které pravděpodobně alespoň vyzkouší něco nového. Kvalitní marketing zdarma je těžké najít, tak si ho pěstujte.
Udržení zákazníků: Vzhledem k tomu, že akvizice nových zákazníků bývá často dražší než udržení stávajících, znalost LTV pomáhá efektivně strategizovat úsilí o udržení zákazníků. Když víte vše o nich, můžete kurátorovat strategie, které jsou efektivní v fázi, ve které se zákazník nachází.
Měření LTV v masovém měřítku je snadné, existuje mezi makropohledem a mikropohledem jemné umění. Makro se zaměřuje na zdraví vaší firmy, ale nevypouštějte mikro, existují tam poklady, které mohou přinést fantastické výsledky, pokud si najdete čas na výzkum. Ne každé z těchto měření přinese něco úžasného, ale většina vám naučí něco, co jsem si jistý, že jste nevěděli.
Způsoby měření LTV
Analýza kohort: Tato metoda zahrnuje skupinování zákazníků do kohort podle data začátku jejich předplatného a sledování jejich chování v čase. Pomáhá porozumět tomu, jak se LTV vyvíjí pro různé kohorty. Obvykle je to měsíčně, ale můžete to dělat jakýmkoli způsobem, který máte rádi, pokud jsou data významná. Takže můžete definovat kohortu jako: měsíční, promoční, kanál akvizice nebo jakákoli jiná aktivní kvalifikace, která by mohla vyhovovat vašemu podnikání. Buďte kreativní, může se ukázat, že určité zákaznické aktivity vedou k odemčení. Skvělým příkladem by bylo porozumět LTV podle produktů v jejich první objednávce (pokud nejsou pro všechny stejné). Můžete zjistit, že lidé, kteří koupí “produkt X” v první objednávce, jsou výrazně cennější než ti, kteří ne. Kvalita produktu a úvod do členství znamená hodně, první dojem víte!
Prediktivní analýza: Použití algoritmů strojového učení (ML) k předpovědi LTV na základě raného chování zákazníků může poskytnout přesnější a akční přehledy. Tyto mohou být zábavné, ale často ne levné. Když se dají všechny možné vstupy, systémy ML obvykle najdou informace rychleji, ale bez pohledu na realitu mohou být občas dost necitlivé vůči vašim potřebám. Pokud máte možnost vyzkoušet to, udělejte to!
Hodnocení angažovanosti zákazníků: Hodnocení zákazníků na základě jejich úrovně angažovanosti (např. používání produktu, zpětná vazba a interakce na sociálních médiích) může pomoci odhadnout podrobnější LTV. Tyto typy “kohort” mohou být opravdu zajímavé spouštěče pro zmírnění odchodu. Například, když historicky vidíte změnu v akci přihlašování zákazníka (možná dříve se přihlašoval týdně, ale nyní se nepřihlásil již měsíc) může to být výzva k akci udělat vše, co je ve vašich silách, abyste ho udrželi.
Nyní, když jste expertem na všechny způsoby, jak se soustředit na LTV, co můžete s těmito informacemi dělat? Skvělá otázka, pojďme se podívat, jak můžete aplikovat poznatky z LTV.
Přizpůsobené zákaznické zkušenosti: Využijte poznatky LTV k přizpůsobení zážitků. Zákazníci s vysokým LTV by mohli dostávat prémiovou podporu nebo exkluzivní nabídky, což zvyšuje jejich loajalitu a dále zvyšuje jejich LTV. Když máte LTV dokonale zmáknutou, můžete snadněji přizpůsobit svou nabídku tak, abyste zákazníka přiměli udělat jeden žádoucí krok vpřed v úsilí zvýšit jeho LTV.
Optimalizace marketingových výdajů: Přidělujte marketingové rozpočty efektivněji tím, že se zaměříte na kanály a strategie, které přinášejí zákazníky s vysokým LTV. Najděte zákazníky s vysokou hodnotou, můžete za ně platit více a zároveň vydělat více. Přípustné CAC podle kanálu jsou něco, čemu nelze ignorovat.
Integrace zpětné vazby zákazníků: Zákazníci s vysokým LTV jsou často nejloajálnější a nejvíce angažovaní. Jejich zpětná vazba může být neocenitelná pro zlepšování produktů nebo služeb. Vždy vám budou říkat pravdu, skutečně kultivovat ambasadorskou skupinu těchto zákazníků je NEJcennější tržní výzkum, který můžete získat.
Strategie prevence odchodu: Identifikujte zákazníky s vysokým LTV, kteří jsou ohroženi, pomocí prediktivní analýzy a nasazujte cílené retenční strategie, abyste zabránili odchodu. Jak jsem již zmínil, získejte je před tím, než zruší, je to vždy levnější v dlouhodobém horizontu.
Křížový prodej a upselling: Zákazníci s vysokým LTV mají větší pravděpodobnost, že budou ochotni kupovat další produkty nebo upgradované předplatné. Přizpůsobená doporučení mohou zvýšit příjmy a přitom zlepšit spokojenost zákazníků.
Přidělování zdrojů: Zaměřte zdroje (např. zákaznickou podporu a vývoj produktu) na oblasti, které nejvíce ovlivňují zákazníky s vysokým LTV. Kvalita plodí kvalitu, můžete podporovat zlepšení pro všechny kolem akcí a informací, které zákazníci s vysokým LTV přinášejí.
Na závěr, porozumění a využívání LTV je základem pro značky s předplatným. Není to jen metrika příjmů; je to komplexní přehled o chování zákazníků, jejich preferencích a celkovém zdraví podniku. Uplatněním jedinečných metod měření LTV a strategickým využitím jejích poznatků mohou značky s předplatným zajistit udržitelný růst a silnou, loajální zákaznickou základnu.
—---------------------------------------------------------
Evan Padgett, zkušený profesionál v oblasti E-commerce, se může pochlubit impozantní kariérou trvající více než 20 let. S bohatým a rozmanitým zázemím se Evan postavil a překonal řadu výzev, což jeho cestu vyznačuje významnými úspěchy a růstem.
Svoji kariéru v tomto odvětví zahájil v roce 2002, Evan byl svědkem a adaptoval se na řadu změn v oblasti digitálního marketingu. Držel výkonné role v renomovaných organizacích, jako je Techstyle Fashion Group, kde spravoval odpovědnost za výsledovku ve výši 300 milionů dolarů napříč značkami, jako jsou JustFab, Shoedazzle, Fabletics a Savage X by Rihanna. Také významně přispěl k Thrive Market během jeho hlavních fází růstu.
V posledních pěti letech se Evan přeorientoval na stranu služeb klientům, kde hrál klíčovou roli při budování agentury. Jeho odborné znalosti pomohly značkám, které byly v rámci agentury obsluhovány, a zároveň agenturu z 10členného týmu rozrostly na 40 a zčtyřnásobily její roční příjmy. Jako vedoucí rozvoje podnikání v Stealth generoval významné příjmy agentury a vedl tým k cílenému zvyšování příjmů pro jejich klienty. Mezi významné klienty patří Hello Fresh, Factor 75, Crocs, Lashify, Spot and Tango, mezi dalšími.
Evan je dobře známý pro svůj systematický přístup k řešení problémů, který je v souladu se společnými cíli společnosti, přidělováním zdrojů a jejich důležitostí. Jako oddaný stoupenec Systému podnikatelského řízení (EOS) exceluje v integraci obchodních strategií.
Mezi jeho odbornosti patří široká škála dovedností včetně, ale nejen: modelování/předpovědi, analýza dat, dolování dat, generování zpráv, technická implementace, optimalizace vstupních stránek, odborné znalosti v oblasti zákaznických zkušeností, analýza životní hodnoty, MS-SQL, předplatné, průzkum trhu, akvizice uživatelů/zákazníků, marketingové strategie, budování týmu, výkonné vedení, rozvoj značky, FP&A, řízení produktu, vlastnictví projektů, odborníci v EOS a rozvoj podnikání.
Dnes, s vyváženou sadou zkušeností, Evan Padgett zvažuje nové příležitosti, přičemž zároveň pomáhá ostatním značkám řešit jejich problémy.
0 comments