Demystifikace PMAX

Google tlačí svou nejnovější kampaní, Performance Max, silněji než kdy předtím. Podíváme se na:

• Co je PMAX?
• Nevýhody PMAX
• Důležité poznámky k PMAX
• Kdy je PMAX dobrá volba a kdy se jí vyhnout
• Tipy na nastavení PMAX
• Měření výkonnosti PMAX

Nejprve – Co je Performance Max (nebo PMAX)? 

Tento typ kampaně byl vytvořen, aby nahradil chytré nákupní kampaně na Google, ale dělá mnohem více než jen to. PMAX také běží napříč vyhledávacími, display, discovery a YouTube reklamami. To je cíleno prostřednictvím nákupního feedu (ale můžete to stále používat i bez nákupního feedu -  více o tom později) a cílení na publikum. Níže jsou všechny místa (plus nakupování, pokud máte nákupní feed), kde se PMAX zobrazuje.

Nevýhody PMAX:

Nevýhody PMAX jsou především v omezených reportovacích datech a velmi malém počtu pák, které by umožnily upravit výkon ve srovnání s běžnějším typem kampaně. Google pomalu zavádí více přehledů a úprav, ale jelikož byl tento typ kampaně navržen tak, aby nahradil "chytrou" (plně automatizovanou) kampaň, neočekávám, že získáme všechny kontroly, na které jsme u standardních kampaní zvyklí. 

Důležité poznámky o PMAX:

Můžete požádat o přidání značkových termínů jako negativních kampaňích pro PMAX, ale podle mé zkušenosti to má omezenou účinnost a značkové termíny se stále velmi silně projevují.

Budete potřebovat obrazové a textové materiály. Ideálně byste také měli poskytnout video materiály, protože video materiály vytvořené Googlem nejsou nejlepší značkovou zkušeností.

Jak jsem zmínil výše, můžete použít PMAX i bez nákupního feedu. To však ovlivní jakékoli discovery kampaně, které jste mohli nastavit, a výdaje se v mnoha případech přesunou z discovery na PMAX.

PMAX je skvělá volba, pokud:

• Jste noví v Google Ads nebo máte malý rozpočet
• Máte problém s rozšiřováním na Google Ads - zejména v oblasti nakupování.
• Máte produkty, které mají problém dostat se do povědomí.
• Chcete představit novou produktovou řadu.
• Nevidíte výkonnost v žádných jiných typech kampaní.
• Prostě rádi vyzkoušíte nové věci!

Vydržte s PMAX, pokud:

• Testujete optimalizace nákupního feedu (názvy, popisy) a sledujete, jak to ovlivňuje vyhledávání, které se zobrazují
• Máte přísné dodržování pravidel nebo značkové směrnice, které musíte dodržovat
• Nemáte nastavenu správnou sledovatelnost nebo konkrétní cíle
• Vidíte silnou výkonnost v jiných kampaních, ale jste omezeni rozpočtem.

Pokud jste se rozhodli, že PMAX je dobrá volba - co teď?

Některé tipy na implementaci PMAX:

Zkoušel jsem několik formátů pro nastavení PMAX a jak je nastavíte, se bude opravdu lišit v závislosti na vašem podnikání. 

Pokud máte několik různých cenových úrovní/produktových řad, doporučuji vytvořit jeden PMAX kampaň pro každou produktovou řadu. To pomáhá zajistit, že můžete upravit cílovou CPA nebo cílový ROAS tak, aby odpovídal každé produktové řadě, a umožňuje vám snadno tyto kampaně škálovat nahoru nebo dolů na základě výkonu, skladu nebo rozpočtu. 

Například, pokud prodáváte trička a přívěsky, chtěli byste jednu PMAX kampaň pro trička a další PMAX kampaň pro přívěsky. To pomáhá kontrolovat váš CAC/ROAS pro každou produktovou řadu a kolik utratíte za každou, což v současné době nelze provést v rámci jedné PMAX kampaně.

Další skvělou možností pro PMAX je použít tuto kampaň ve spojení s nákupní kampaní, ale využít PMAX pouze pro produkty, které nezískávají zobrazení a prokliky v oblasti nakupování. Nákupní kampaně ne vždy zacházejí se všemi produkty spravedlivě, pokud existuje velký inventář, takže PMAX může pomoci tlačit specifické produkty, které si nevedou dobře na nákupním trhu. 

Jak měřit PMAX

Pro PMAX je důležité se nedívat pouze na tuto kampaň při měření úspěšnosti. To je způsobeno tím, jak se tento typ kampaně překrývá s ostatními kampaněmi, které provozujeme. Například obvykle, když spouštíme PMAX kampaň, vidíme, že výdaje na značku klesají nebo výdaje na nákup klesají. Chceme se podívat na účet jako celek, abychom zjistili, zda došlo k nárůstu nebo zlepšení objemu konverzí nebo zlepšení CAC/ROAS (v závislosti na vašich cílech). Také budete chtít vzít v úvahu, zda jste přidali dodatečné výdaje na spuštění tohoto typu kampaně, nebo ne. 

Například, pokud byla vaše kampaň na značku omezena rozpočtem a spustili jste PMAX kampaň s dodatečnými $100/den, pravděpodobně uvidíte zvýšení konverzí, protože to bude také přitahovat značkové termíny. protože značkové termíny mají tendenci konvertovat při nižším CAC/vyhlem vyšším ROAS, budete to muset vzít v úvahu při posuzování výkonu PMAX a zhodnocení vzestupu, který to přineslo, ve srovnání s tím, kdybyste zvýšili rozpočet značky o stejných $100/den. 

Pokud jste nepoužili dodatečné prostředky a místo toho jste sebrali z jiné kampaně, budete to také muset vzít v úvahu. Řekněme, že jste vzali rozpočet z kampaně na neznámych značkách a přesunuli ho do PMAX. Protože víme, že PMAX může přitahovat značkové termíny, které by byly mnohem efektivnější než neznámé značky, to může vést k tomu, že zprvu budeme mít pocit, že PMAX je mnohem silnější než kampaň na neznámé značky. V tomto případě, pokud byla vaše kampaň na značku omezena rozpočtem, změřte dopad na kampaň na značku a spočítejte celkový nárůst.

___________

Kim Wright je expert na marketing v oblasti vyhledávačů a provozuje Big Pecan PPC

Další zdroje: 
Nejlepší digitální marketingové strategie v roce 2023
10 tipů pro vytvoření úspěšné SMS marketingové kampaně