John a Amer diskutují o roce 2023 jako celku v oblasti e-commerce. Hovoří se o ekonomické nejistotě, otázkách po iOS, rostoucích nákladech na reklamu, přizpůsobení se pandemické anomálii a důležitosti ziskovosti.
Přepis videa:
Amer: Takže když se blíží konec roku 2023, máte pocit, že to, o čem jsme mluvili ohledně e-commerce loni, se naplnilo? Vidíte konkrétní změny? Jaké je vaše důvěra v ekosystém Ecom jako celek, od obchodů až po trhy, předplatné a tak dále?
John: Myslím, že to probíhalo přesně podle očekávání. Tento rok byl o ekonomické nejistotě a to jsme viděli, že reklama byla obtížnější kvůli ekonomické nejistotě. Diskreční výdaje klesly a když lidé utráceli navíc, viděli jsme, že celkový dluh USA vzrostl, což není dobrá věc, zejména protože velká část byla vyřešena v předchozích letech.
Amer: Když říkáte, že to šlo přesně tak, jak jste to říkal, co jsou některé věci, které si pamatujete a říkáte si, že jsme vyjmenovali tyto tři věci a skutečně se staly?
John: Jistě, takže hned na začátku se podíváte na to, co se stalo během pandemie. Viděli jsme, jak Ecom vypadá, a tento graf jen roste a jde doprava, je to pomalý a stabilní závod. Pak jsme během pandemie viděli šílenství, kdy to vystřelilo jako akcie, které právě vydobyly své čtvrtletí co nejlépe. Byly tam dvě myšlenky během této doby, jedna strana říkala, že toto je nová norma, a přitom byla v tom mylná. Viděli jsme řadu velkých společností, které udělaly tu chybu, že nadměrně zaměstnaly, což je jedním z důvodů masových propouštění, které jsme viděli letos. A pak byla druhá poloha, která viděla dobu takovou, jaká byla - je to jen blip na radaru a po ní se to normalizuje. A když se podíváte na rok 2019 a pak 2023, ano, je tu ta anomálie mezi tím, ale je to dost na úrovni, kde by to mělo být. Měli jsme jen tuto anomálii, kterou způsobila pandemie, a s tím přišly chyby nadměrného zaměstnávání. Také jste viděli velký příliv nových značek, nových obchodníků, nových „pojďme začít podnikat“. A realitou je, že mnoho z nich nebylo produktově vhodných, ale měli úspěch, protože byli produktově vhodní, když jste byli zavření doma a nakupovali online. A v realitě, že jsme byli dovoleni zase vyjít ven a žít naše životy, nebyli to produktově vhodní. Takže si myslím, že během pandemie byla spousta hluku a teď jsme se právě normalizovali a myslím, že pokračujeme v této normalizaci.
Amer: Myslíte si, že se normalizujeme, nebo si myslíte, že pandemie a to, co vedlo k našemu dnešnímu bodu s náklady na akvizici a vším, oversaturuje trh pro určité segmenty, zejména když mluvíme o menších firmách?
John: Myslím, že to je všechno, normální, ale myslím, že tam určitě došlo k oversaturaci a kombinovalo se to s post-iOS světem. A svět, kde Meta zvedá náklady na reklamu, aby se pokusila potěšit akcionáře. Máme všechny tyto proměnné, které pracují současně. Není to tedy nějaká jediná věc, je to všechno.
Amer: Pro mě a začnu s pandemií, vždycky říkám a stále věřím, že zpětně, ale zvlášť v tu dobu jsem vždycky mluvil o tom, že to je umělá ekonomika. A co tím myslím pod umělou, že to tu není navždy. Samozřejmě, že se to opravdu stalo, reagovali jsme na to, svět se zastavil, trh pokračoval v růstu, lidé pokračovali v najímání, prostě to nebylo normální prostředí. Takže pro mě to mělo zastavit, a když to zastaví, dojde k šoku a já si nemyslím, že se to zastavilo. Myslím, že jsem se mýlil, myslím, že to pokračovalo, ale šok přišel skrze některé z těchto věcí, které jste zmínil - náklady na reklamu rostou, všechny tyto proměnné, což dává smysl, je to nabídka a poptávka. Je daleko větší poptávka po reklamě, no hádejte co, říkám, že zvyšuji ceny, které jsou lidé ochotni zaplatit.
Další složka pro mě, a myslím, že máme dva až tři roky na to, abychom to napravili, je, podívejte se na ekonomickou krajinu e-commerce. Připomíná mi to, zvlášť s umocněným nebo zrychleným růstem e-commerce kvůli pandemii, dot-com boom.
John: Jistě.
Amer: Každý a jeho matka, víte, si postavil webovou stránku s dot-com boomem, investoval do dot-com názvu, webové stránky…
John: Všichni si začali vytvořit obchod na Shopify během…
Amer: Přesně tak, je to to stejné, co se teď děje. Takže si myslím, že co teď a mluvil jsem s někým, možná to byl nový, nejsem si jistý, ale mluvili jsme o před deseti lety, že to bylo trochu jako dot-com boom, pokud něco postavíte, přijde to, to samé s Ecom, pokud to postavíte, přijde to.
John: Ano.
Amer: Protože Facebook byl levný, nové platformy se objevovaly…
John: Oh, nabírali jsme zákazníky za 3, 4 dolary za kus…
Amer: Ano, nyní…
John: zlomek.
Amer: Hrozně se to změnilo a myslím, že pokud budeme nadále soustředit pozornost na to, a nejsem proti tomu, ale musí to být uděláno správným způsobem, tento typ umožnění pro každého začít podnikání je skvělý, ale není to udržitelné. Mnoho lidí hodně investuje, možná své životní úspory, aby začali e-commerce značku, protože mnozí z těchto guru a dropshipperů, jakkoli je chcete nazývat, prodávají tento falešný sen, a doufám, že všichni skončí s oslovovanými příběhy o tom, jak snadné to je. Je to těžké jako peklo.
John: Není to snadné.
Amer: A teď je to těžší než kdy dřív. Takže co někdo udělal před deseti lety, když od nich požádáte o reprodukci toho dnes, není to možné, je to úplně jiný přístup. Takže si myslím, že v příštích třech letech a tento rok mi to ukazuje, že vidíme konsolidaci nebo pokles Ecom značek, které nebudou schopny to udržet, a když k tomu dojde, technologické společnosti budou ovlivněny, agentury budou ovlivněny, bude tu obrovský kaskádový efekt, který může roztočit americkou, kanadskou a globální ekonomiku z kontrolu, pokud se nestaneme mnohem více odpovědnými jako ekonomika, jako e-commerce ekonomika, co se týče toho, jak věci řešíme.
John: Ano, myslím, že už to zažíváme, už do toho jdeme. Podívejte se na Ecom zprávy a na některé celkem rozumně velké značky a společnosti, které v tomto roce podaly bankrot nebo se zavřely nebo byly akvizovány ve smlouvě, která nebyla výhodná a velkým úspěchem. Je toho hodně. Takže si myslím, že už zažíváme aspekty toho a myslím, že to budeme zažívat pravděpodobně většinu roku 2024. Nyní můžete argumentovat, že na konci roku může dojít k určité stimulaci, protože je to volební rok ve státech a víme, jak to chodí. Všichni chtějí, aby to vypadalo dobře, takže někdy je stimulace umělá, aby způsobila určité.
Amer: Takže otázka ohledně volebního roku, myslím, že existuje stimulace v určitých oblastech ekonomiky, ale jedna věc, která mě děsí ohledně voleb, konkrétně pro Ecom, a nevím, zda jste to zažili, je objem peněz, které investují do reklamy kvůli těm šíleným vzestupům a miliardám dolarů, které putují do těchto kampaní. Neznesmí to práci na sekundární úrovni?
John: Náklady vzrostou.
Amer: Ano.
John: Náklady vzrostou v tom časovém období, které vede k tak velkým volbám.
Amer: Takže já… vím, že to není téma nebo reflexe, ale zeptám se vás na predikci, a možná o tom můžeme hovořit v nahrávání příští týden. Ale takové malé předběžné, když víte, že to přijde, jaké úpravy děláte na marketingové straně, pokud vůbec, nebo jestli si to jen tak necháte být?
John: Chci říct, myslím, že to závisí na tom, jak moc to je špatné. Víte, pro nás je to velmi základní vzorec, kde a kdy inzerujeme, a je to, zda to je ziskové? Ano, pokračovat. Pokud ne, nedělat. A můžeme se opřít o organiku a náš e-mailový seznam a další další možnosti, a nemůžeme hýbat potřebami s těmi dalšími možnostmi tak, jak to dokážeme s reklamami. Ale pokud to není ziskové, neuděláte to. A teoreticky, pokud více lidí a mnoho lidí přijme tento přístup, mělo by to normalizovat náklady.
Amer: Takže, myslím, že se… Můj otázka by byla, děláte přípravy s plánem B, když překročíte určité náklady na akvizici a je to pro vás příliš? Jdete do takového plánu B a místo posílání dvou e-mailů posíláte například šest e-mailů týdně?
John: Ano, takže máme vždy zásobu věcí, které můžeme testovat, další přístupy, jiný obsah, jiné nabídky, a některé z nich budou fungovat. Nikdy to nebude tak, že bychom nemohli akvírovat malé množství zákazníků za určité částky. Nikdy to nebude tak zlé. Bude to, jestli to je ziskové na to, abychom se škálovali. Protože získáváme zákazníka, dejme tomu za 60 dolarů. Jak zvýšíme výdaje a to jde ze 2000 dolarů denně na 5000 dolarů denně na 10 000 dolarů denně, neudržíme tu akviziční cenu. To bude postupně stoupat. A otázkou je, jak vysoko to můžeme vzít, kde to není ziskové. Takže si myslím, že problém je, že škálovatelnost tam nemusí být. Je to tak jednoduché.
Amer: Dobře, takže podle zprávy z Úřadu pro sčítání lidu Ministerstva obchodu jsme v e-commerce vzrostli z 1 bilionu na 1,1 bilionu, což je 7,5% nárůst v porovnání s loňským rokem. Loňský nárůst byl 99,3%. 2021 byl 26%, 2020 34%. Takže to dává smysl kvůli účinku, o kterém jsme mluvili.
John: Jistě.
Amer: Když se podíváme na 7 a půl procentního nárůstu, přičemž tak to můžete skoro říct, že to není ani růst kvůli inflaci.
John: Ano, inflaci má to.
Amer: Ano a před dlouhou dobou jsem četl a nevím, komu to přičíst, ale vždycky mi to uvízlo v paměti, četl jsem v knize, že pokud jako firma nepřekračujete růst trhu o 10% v průměru, 8-10%, whatever by to mělo být, umíráte. Nyní nechci říkat, že Ecom umírá. Nemyslím si, že to bude případ nebo že to nastane. Myslím, že dojde k zpomalení a to zpomalení bude způsobeno důvěrou spotřebitelů a spoustou dalších ekonomických.
John: Ano, myslím, že to zpomalení je přesně to, co je. Vydání diskrečních výdajů klesá kvůli ekonomické nejistotě a příchodu všech těchto značek, které nejsou skutečně vhodné pro trh, které se objevily během pandemie. Rostoucí náklady na reklamu, spousta proměnných, ale to je konečný výsledek. Víš, je šokující, že i zavedené firmy, které udělaly tuto chybu snažit se škálovat a růst příliš rychle během pandemie, aniž by věděly, že to byla anomálie. Podívejte se na jejich finanční údaje. Je spousta Ecom značek, které nejsou v dobré situaci. Bez ohledu na to, zda to bylo bootstrapované a jste v špatné situaci, nebo vy jste získali peníze a také nejste v dobré situaci. Víme, že náklady na získání peněz jsou nyní velmi odlišné a mnohem dražší, a to nejen úrokové sazby, ale také důvěra a očekávání ze strany investorů. A když to přehodnotíte z pohledu bootstrapování, je to totéž. Pokud ztrácíte peníze, nemáte kam jít. A jako příklad bych řekl, že pravděpodobně za poslední čtyři nebo pět měsíců průměrně bych řekl, že tři až čtyři nabídky u mě na stole, potenciální akvizice pro nás, že můžeme zakoupit do našeho podniku. A že strašná věc je, že skoro každá z nich není dobrým příběhem. Může to vypadat jako dobrý příběh, ale když se ponoříte do financí a začnete lépe chápat jejich podnikání, není to dobrý příběh. A je to tak jednoduché, že tato společnost bude do šesti měsíců sama mrtvá. Co opravdu stojí za to? A můžete se na to podívat také jinými způsoby, jak se pokusit vycházet z hodnoty, ale existuje spousta Ecom značek, které na tom nejsou dobře, které jsou nyní na životní podpoře.
Amer: Ano, a já mám vzpomínku. Nechci nic odkryvat, ale viděli jsme první náznaky toho a vy a já jsme byli spolu na jedné z konferencí a podívali jsme se na veřejně obchodovanou Ecom firmu a podívali jsme se na finance a víte, dívali jsme se jeden na druhého a říkali jsme si, že to nedává smysl.
John: Hovořili.
Amer: Ano.
John: Vím přesně, o koho šlo. Hovořili a my jsme seděli u stolu a bylo to jako, že se představovali jako tento expert, který dosáhl velkých věcí, a jistě to dělali. Šli na burzu, ale rychlý pohled od vás a ode mě, nejsme účetní, nejsme finančníci, rychlý pohled - něco je zde podezřelé a jistě, byli to jednou z těch společností, které letos zemřely.
Amer: Ano, a to je věc. A vidím to všude. Vidím to u agentur, u e-commerce společností, u řešení SAS. Když se stanou jakými si evangelisty své vlastní značky, což je pro mě vždy důvod k obavám. Vidím toho hodně a vidím hodně značek, bohužel, které zápasí a některé z těchto značek, o kterých jsme hovořili, a značka, o které jsme právě diskutovali a šla na burzu, si myslím, že bylo to falešné přesvědčení, že trend zde bude, což si každý zkušený operátor měl být schopný podívat a říct - hej, určitě toho využijte, dokud tu je, ale také víte, že vláda posílá lidem kontrol
y na 5000 dolarů nebo co to bylo a posílá to každé čtvrtletí, to není dlouhodobá strategie pro žádnou dosaženou ekonomiku a je to dočasné řešení, ať už s tím souhlasíme nebo ne, že se to stalo, ale každý měl vědět, že se to nestane a lidé nebudou neustále dostávat 10, 15, 20 000 dolarů na utrácení podle svých představ. Myslím, že i teď, když čtete o případech jako PPP půjčky a kolik lidí je zneužilo a kupovali Ferraris a auta a tak dále místo toho, aby platili zaměstnancům, to... nevím, pro mě to bylo naprosto jasné, ale není překvapující, kde jsme, cítil jsem, a vím, že jsme o tom hodně diskutovali, že růst, který lidé předpovídali, tam nebude. Jedna věc, kterou bych si přál, aby se stala více, a to zase vrátím k pandemii a pak se posunu vpřed, že si myslím, že je spousta lidí, kteří vedou soukromé a veřejné společnosti a to vše, že z jejich vlastního zájmu občas nejsou čestní s davem. A to jsou chytří lidé, kteří se pokoušejí využít nějaké příležitosti falešným způsobem, je něco, co bysme si měli všichni navzájem zodpovídat.
John: 100%.
Amer: A ne jako pumpovat tento sen, že pokud děláte určité věci v ekonomice, mě nezajímá, jaký by to podnik měl být,
není to to, co to je. Vždycky je snadné začít a udělat cokoliv, když je všechno skvělé, ale podle mého názoru lidé, kteří začínají podniky letos nebo příští rok, když jsou věci bouřlivé a dokážou se orientovat v zakládání podnikání v takovém prostředí, když je vše dobré, budou si to pamatovat v těžkých časech, budou mnohem opatrnější a budou chránit svou tvrdou práci. Ale myslím, že všechny tyto podniky, ne všechny, ale mnoho podniků začíná na vlně úspěchu. Když nastane turbulence a náklady na akvizice vzrostou na dvojnásobek nebo přestanou proudit, nevědí, co mají dělat, protože ekonomika je už nekrmí. Musí se vydat do ekonomiky a víte, shromažďovat a lovit pro zdroje a jejich elity.
John: Víte, máte pravdu. Je to legrační, měli jsme agenturu, kterou jsme používali, už je nepoužíváme. Nechci ji jmenovat, jsem tak vlastně spokojený s jednotlivcem, který ji vedl, a jsem kamarád s některými lidmi tam. Ale během… přišel k nám na konci roku 2019, takže dostali Q4, což je tradičně lepší než většina, a pak hned přešli do nového roku malý výkyv pandemie v únoru a březnu začíná, že? Takže zveřejnili Q4 roku 2019, poté zahájili období pandemie. Pak jsme jim dali Netflix show v červenci 2020, takže vypadali jako rockstars. Mysleli si, že jsou rockstars. Ale pak, jak pandemie skončila a Netflix už nebyl takový, najednou to byl kamenný a nebyli tak dobří, jak si mysleli. Ale prostě vidíte tolik příkladů.
Amer: Proč si myslíte, že si lidé nejsou někdy upřímní sami k sobě? Když jsme dělali reklamy v mojí předchozí agentuře, když jsme ji prodali, tak první otázka, kdykoli jsme viděli pozitivní vliv na reklamu, teď jsme mohli udělat změny a dělali bychom věci, ale vždy jsme považovali, že naše změna byla nejméně vlivná. Důvod, proč jsme to dělali, je, že bychom poté šli k značce nebo obchodníku a říkali: hej, co, co jste dělali, co by mohlo mít vliv na to?
John: Jistě.
Amer: A někdy to bylo doslovně nic a bylo to všechno o naší strategii.
John: Ano.
Amer: Někdy to byla něco, o čem ani nevěděli, a možná někdo zveřejnil článek.
John: Právo.
Amer: A pak jsme viděli nový zpětný odkaz nebo něco, co to prostě vystřelilo, a pak někdy to byly právě ty strategické věci, na kterých pracovaly, které nebyly digitálně řízené, ale ovlivnily digitální prostředí, takže jako, považuji to za zajímavé, že agentury i značky, proč si někdy nejsou v určitých momentech vzájemně upřímní a řeknou si: hej, není to tak dobré, jak to vypadá. Jsme rádi, že je to tak dobré, ale je to poháněno některými těmito vnějšími faktory?
John: Ano, víte, oni se neptají, akorát se neptají na otázky. Takže naše současné agentura skutečně dělá, když je nějaký blip na radaru, použiji ten termín opět a mluvíme o tomto velkém optiku, ptají se hned. Současná agentura říká: hej, dělali jste něco? A to je to, co byste měli dělat. To, co jste dělali. Takže si myslím, že to nedělají. Lidská povaha není, lidé jsou prostě pitomí. Myslím, že rok 2024 bude výzvou. Myslím, že uvidíme další značky, které selžou, uvidíme více firem, které selžou, více agentur, které selžou. Je to napříč všim. Lidé budou zklamáni. A je to proto, že nezpravují fundamentálně silné podniky.