Připojte se k Chrisu Georgeovi, když si povídá o zkušenostech z akvizice několika společností založených na předplatném s Johnem Romanem z Battlbox. John a Chris také diskutují o zkušenostech z provozování modelu podle úrovní.
Přepis videa:
Chris: okamžitě zvyšujete příjmy a zároveň snižujete náklady v okamžiku akvizice
John: máme nastavenou veškerou tuto automatizaci a jakmile vaše zapojení klesne, máme na to slovo
v tom
Chris: jo
John: náš Carnivore Club
Chris: pokud posíláte spoustu provozu na battlbox a oni si nekoupí battlbox, můžete je pak představit něčemu jinému, že [Hudba]
Chris: ahoj všichni, vítejte ve studiu SUBTA, Chris George tady a máme Johna Romana z Battlboxu. Johne, jak se máš, člověče?
John: dobře, člověče, rád tě vidím, Chrisi
Chris: takže jsem neskutečně nadšený, že tě máme v show, dneska se těším, že budeme mluvit o nějakých věcech, které jsi vybudoval, nejen s Battlboxem, ale jak se teď spojuješ s jinými společnostmi a povídáte si o některých strastech a úspěších toho, pokud bys mohl, prosím, krátce řekni všem, kdo jsi, klikni na pozadí sebe a krátký úvod
John: jmenuji se John Roman, sloužím jako Chief Marketing Officer pro Battlbox, také jsem managing partner Carnivore Clubu, což byla jedna z našich akvizic. Jsme na trhu něco přes pět let, BattleBox byl spuštěn v únoru 2015
Chris: a pro ty, co neznají Battlbox, řekni nám o něm něco
John: jistě
Chris: proč jste ho vytvořili, co víte, co
John: jo, takže Battlbox je outdoorový nadšenecký předplatný box pro kempování a přežití. Takže to není obvyklé pravidlo předplatného, když na to pomyslíte
Chris: jo
John: každý měsíc je velikost boxu typicky jiná, protože se sami díváme na produkty, co je uvnitř, a pak musíme někdy udělat nový box, aby se to vešlo, um, takže to je jiný pohled. Ceny se pohybují od 30 do 150, ale překvapivé je, že naprostá většina našich zákazníků je v nejvyšší úrovni. Dříve jsme poslali 16
kilogramový měsíční box, což je důvod
Chris: to je šílené
John: díky bohu, že to neděláme pravidelně
Chris: jo, muselo s tím být vysoké náklady na dopravu
John: pravda
Chris: myslím, že to, co děláte, je úžasné, myslím, že je to super kreativní a pro ty, kdo mají rádi přírodu, tohle je něco, co by rozhodně měli vyzkoušet, zmínil jsi, že máte více úrovní, a tak víš, myslím, že takže boxy to dělají, ale ne tolik a ty jsi také zmínil, že máte více předplatitelů na vyšším konci, což si myslím, že je jasný důkaz, že to je lepší, že? Takže pravděpodobně vidíte vyšší životní hodnotu zákazníka a nižší odliv
John: a naše retenční míry, ano, nižší odliv, jo, ta část úrovně je zajímavá, můj obchodní partner Daniel, který je mozkem a vymyslel tuto myšlenku, přišel s těmi čtyřmi úrovněmi a pamatuji si, že v únoru nebo březnu 2015, byli jsme všichni, víte, já jsem sázkový muž
Chris: jo, jo
John: uzavíraly sázky, říkali jsme si, že většina bude v té základní, tehdy to bylo dvacet pět měsíčně
Chris: jo
John: budeme mít o něco více v pokročilé úrovni
Chris: správně
John: nějaké v pro a možná pár desítek v Pro Plus a rychle jsme se mýlili, no
Chris: správně, konvenční myšlení je, že pokud je to levnější, tak se přihlásí
John: jo
Chris: ale realita je taková, že kvalitnější zákazníci jsou ti, kdo utrácí více, že nemají víc volných peněz, nechcete se diskontovat z podnikání
John: pravda
Chris: a znamená to, že se snažíme být opatrní, jaké slevy dáváme v prvním boxu a když máte něco s nižší cenou, pak možná uděláte jako slevu 50 % na vaše první objednávce, pravděpodobnost odlivu
John: pravda
Chris: je prostě vyšší, že?
John: je to šílené, takže každý metr, na který můžete pomyslet, jestli můžete vidět rozdíl mezi úrovněmi, jako je množství vstupenek, které otevře zákazník, okej
Chris: jistě, čím vyšší, tím nižší
John: a není to ani tak, jako že to je jako šest set procent výše
Chris: jééé, je to jako všechno od toho, kde je můj box, po to, kde je moje dodávka, proč si se mi znovu nenačítal tento měsíc, a tak dále
John: jo, je dobré, pokud se vše dozvědělo, na nižší úrovni, že se ptají jako a není nic špatného na těchto otázkách, že?
Chris: správně
John: platící zákazníci, ale ptají se, jako že mi vysvětlíte, jak používat tento produkt, jo, ptají se jako, jako, že jsou velmi, velmi potřební, což je v pořádku, rádi to vysvětlujeme a ukazujeme praktické využití, ale je překvapující vidět, že zákazník utrácející poslední je zpravidla ten nejvíce
Chris: jo, udělal jsi někdy analýzu nákladů nebo analýzu rizik, protože by to mohlo být zajímavé, abych si to vyzkoušel i pro podniky, aby na to mysleli
John: jo
Chris: protože jsi sám zmínil, že máš další zdroje, které se používají a zákazníci s nižšími úrovněmi mají nižší životní hodnoty, co by to vypadalo, kdybychom to udělali, kdybychom na to mysleli
John: přesně to, co popisuješ, jsme neudělali. Měli jsme diskuse, které se točí kolem nižších úrovní, ve skutečnosti před trochu více než rokem a půl jsme se rozhodli zvýšit cenu základní úrovně
Chris: rozumím
John: na 25 měsíčně. Když jsme to poprvé zavedli, bylo to dvacet pět měsíčně plus pět dolarů za dopravu a pak jsme se dostali na 25 měsíčně plus skutečně vypočítané náklady na dopravu
Chris: také, říkáš, že teď vypočítáváš náklady
John: jo, a pak třetí krok je, že je teď 30 měsíčně plus vypočítaná doprava
Chris: co jsi viděl, pokud jde o změny nárůstu, změny odlivu, náklady na akvizici zákazníka, nic
John: zůstává stejné
Chris: je to zajímavé, takže vím, že existují i jiné značky, které také mají úspěch při úpravě ceny, myslím, že velká část je nejen, aby to bylo hezké, ale také, aby to mělo smysl, což znamená, že si to udělali, abyste se dostali do oblasti, kde je to výhodné, takže to má smysl, že jste nezdražili o více než o hromadnou částku
John: ne, ale také jsme diskutovali o možnosti, protože zajímavá věc a jedno z jediných slabých míst našeho modelu podle úrovní je, že se všechny boxy naskládají, takže pokud koupíte pokročilou úroveň, dostanete všechno ze základní úrovně, pokud získáte základní, dostanete pokročilou
Chris: pomoc s plněním - takže v boxech, to je také stejné, jen nemají všechny položky
John: zvýšili jsme cenu spodní - vzalo to trochu rozpočtu z vršku - což evidentně není
udržitelné
Chris: správně, správně
John: možná měly marže, aby to podpořily, ale teď chceme udržet, víte, tlačit na inovace přinášení jádra a lepších produktů, na které se sami těšíme, a jsme tak trochu spoutáni, takže jsme měli diskuse o možném zvýšení, abychom tam mohli přidat více, nyní bych si samozřejmě myslel, že pokud něco takového uděláte, jako když se nakonec zvýšíme, každého stávajícího zákazníka, který je s námi, bychom přenechali jejich ceně
Chris: správně
John: přivítali bychom se s předpovědí
Chris: správně, jo
John: byli jste tam, ale víte, noví zákazníci by měli dodatečné prostředky
Chris: jo, myslím, že mít více úrovní je hezké, protože lidem dáváte volby a tím i vyšší příležitost pro nižší první box
odliv
John: skvělé
Chris: co jsem se tě chtěl zeptat, je, jestli jste testovali náklady na dopravu a poplatky za dopravu versus všechny cenové varianty versus vypočítanou cenu
John: takže jsme, měli jsme vlastně spoustu diskuzí
Chris: jsem si jistý, že jsem zvědavý, co z toho vyjde, protože víte, u mnoha značek je to prostě jedna cena
John: jo, bez ohledu na to, co je doprava, myslím, že, když máme boxy pod 16 uncí, je to vlastně v pořádku, protože rozdíl v ceně za dopravu je tak minimální, že prostě vznikl průměr, rozpočtujete si na průměrné náklady na dopravu a když jsou boxy větší a váží více, jako 10, víte, 4 nebo 5 kilogramů do Kalifornie, to bude stát mnohem méně než 4 nebo 5 kilogramů do New Yorku, že? proto se zakládáš v Atlantě, vybudovali jste nějakou politiku ohledně toho, že nebudete stavět box, který váží více než X kilogramů nyní
John: rozhodli jsme se, pokud je to možné, silně
Chris: jo, takže vím, že pro náš tým Gentleman's Box
John: pravda
Chris: mají to, že pro jejich prémiový box to je jako maximálně pět kilogramů, je to politika
John: jo
Chris: klasický je maximálně 16 uncí, je to doslova politika, jako když jdeš na 5,2 kilogramu, jako hezky, musíme odstranit něco, co je položka pryč, že? Pomáhá to předpovědět jako příjmy a ujistěte se, že se držíte rozpočtu. Rychle, Johne, předtím než se dostaneme hlouběji, chci vám jen dát chvíli a poděkovat našemu jedné z našich partnerů a pak se vrátíme hned po této krátké reklamě
Reklama: [Hudba] potřebujete rady, jak růst své podnikání založené na předplatném v čím dál více konkurenceschopném trhu, partnerte s plug digital, vedoucím designem a vývojovou agenturou pro e-commerce. Plug digital je týmem zkušených odborníků v oblasti e-commerce, kteří nabízejí služby webového designu a vývoje, optimalizaci rychlosti, redesigny stránek, úpravy a další. Optimalizovaný web je nezbytností, nikoli luxusem. Posuňte své podnikání založené na předplatném na další úroveň, zavolejte plug digital na 8:55 pro pět až osm třicet sedm nebo navštivte plugdigital.io a naplánujte si bezplatnou konzultaci
Chris: je velmi těžké vytvořit přímý odběr box, který dosáhne více než sto tisíc předplatitelů, máte Dollar Shave Club, máte Harry's, máte tyto anomálie, že? většinou je těžké dosáhnout tohoto čísla a miluji to, co děláte, protože jste se na to podívali a řekli jste si, víte, že můžete vybudovat opravdu dobré podnikání, které přináší hodně ziskovosti a příjmů na x-číslo, ale dosáhnout sto tisíc může být obtížné
John: pravda
Chris: takže budeme diversifikovat a budeme akvírovat další značky, které cílí na muže, a pro příklad počtu a ní, ne že byste byli na tom cílovém počtu, ale mohli byste se dostat na sto tisíc tím, že byste měli pět značek, z nichž každá má dvacet tisíc předplatitelů
John: pravda
Chris: a pak jsou zde velké úspory z rozsahu a jsou také výhody mít tyto značky sloučené, řeknite nám trochu o tom, jak jste na to mysleli, o některých značkách, které jsi akvíroval, a kam jste viděli úspěch, a dokonce se dostanete k nečemu zajímavému, jakože ne úspěchům, ale jako překážkám nebo problémům
John: jo, jo, takže Carnivore Club byla jedna z firem, které jsme akvírovali v červenci minulého roku, byly jednou z našich nejnovějších, měsíčně, řemeslné maso na míru, tučné maso na přežití, které je stabilní na polici. Bylo tam spoustu synergických efektů a, jak jste zmínili, úspory z rozsahu, kde první den to můžeme vzít a ovlivnit spodní část účetnictví doslova přepnutím spínače. Takže od našich přepravních sazeb po sdílené zdroje z pohledu zaměstnanců prostě velmi, velmi posunete ukazatel a můžete vzít podnikání, které bylo považováno za životní styl, nebo které platilo výplatu, a je to tak dobré s tím bez skutečné cesty k růstu, najednou ho můžete, víte, prostě zásadně odemknout ten cash flow, kterého můžete opravdu vložit do podnikání a opravdu ho posunout na další úroveň. Byla to původně torontská firma, takže jsme měli kancelář v Torontu, stále máme kancelář v Torontu, je to prostě dodatečná kancelář, tým z Toronta byl super talentovaný a zapojil se do našeho ekosystému, kde, víte, Curtis, jako příklad, řídil Amazon pro Carnivore Club a jeho rival box, jo, platili agentuře, aby to dělali a my dostali podprůměrnou práci interní expert
Chris: jo, okamžitě zvyšujete příjmy a zároveň snižujete náklady v okamžiku akvizice a další, což si myslím, že je často nejdůležitější, že jste schopni diverzifikovat svůj provoz, víte, takže pokud posíláte spoustu provozu na battlbox a oni si nekoupí battlbox, můžete je pak představit něčemu jinému, správně
John: přesně tak, takže máme nastavenou veškerou tuto automatizaci, kde, okej, vy jste onboarded přes e-mailový pop-up
na té stránce a jakmile vaše zapojení klesne na určité místo a ještě jste si nekoupili, víte, máme slovo poté, Carnivore Club nebo to představuje Going Gear, což je další akvizice, kterou jsme udělali. Going Gear je kempování, outdoor
jiné výrobky, nože jsou velmi podobné demografii jako battlbox
Chris: správně
John: takže to dávalo smysl, byl to náš první vzorek maloobchodu, nebylo to tradiční obchodování, jako osmdesát, si myslím, že na svém vrcholu, osmdesát procent se udělalo online
Chris: kde byla maloobchodní prodejna, v nákupním centru nebo byla v obchodním centru
John: volně stojící někde v zavřeném Atlantě
Chris: nemohli byste vzít něco z inventáře Battlboxu, věci jako byste to dělali
John: jo, takže jsme přišli na řešení jako to, um, největší vítězství, které značka této firmy měla, bylo to, že spuštění předplatného boxu, které mají tuto loajální základnu tolik. Takže jsme uvedli EDC Club, což je co nosíte každý den, děláme osvětlení, malé gadgety, které máte u sebe
Chris: takže můžete použít své odbornosti a jednotlivce ve svém týmu, kteří pracují na Battlboxu a Carnivore Clubu, abych se pustili do boxu pro předplatné, zatímco se stále soustředíte na maloobchodní konce, ano, diverzifikujete do portfolia, což je skvělé, vzhledem k tomu, co se stalo s krizí Covid 19, jsem si jistý, že jejich maloobchodní prodeje pravděpodobně nejsou otevřené nyní, možná ano, a pokud to byl váš jediný podnik, tak se dostanete do bindu, ale teď máte tuto online přítomnost, takže tyto všechny opravdu chytré věci
kolem. Jaké jsou některé věci, které se potýkáte, je těžké, jestli jste dostali někoho na marketing, je těžké spravovat to, je těžké zaměřit se na to, jak značka funguje, a někdy se musíte přesunout, jak pracujete
John: takže jsme zjistili, že většinou je potřeba mít dedikovaného člověka pro obdobný produkt, víte. Můžete se dostat do potíží, pokud jste v jedné myšlence značky a snažíte se přesunout do druhé, takže obvykle má každá značka toho jednoho člověka, který má na starosti produkt, a pak jsou sdílené zdroje, takže například, že je náš marketingový koordinátor napříč všemi značkami, takže mnoho jeho aktivit přidávající extra značku nezabere moc více času
Chris: váš tým je částečně na dálku
John: jo, máme technicky tři kanceláře
Chris: měl jsem spoustu diskusi a vytváření obsahu pro komunitu o práci na dálku, protože pro některé lidi vynutila tato pandemie pracovat na dálku a neměli to zvyklé, je nějaký nástroj, který použijete, je nějaký styl setkání, je tam něco, co byste mohli navrhnout lidem, kteří začínají pracovat v této nové normě
John: takže ne, nezavolám, nemám je rád, ale, ano, zavolání přes slack
Chris: jo, to je pravda, zavolejte přes slack
John: jo, můžete volat přes slack, má to na videu, ano, můžete sdílet obrazovku, myslím, že velmi důležitou věcí pro kulturu podnikání a spousta kultury pochází z vašich každodenních interakcí, takže si myslím, že, pokud můžete dělat video, vždycku jděte po videu
Chris: vypadá to úžasně, Johne, díky moc, že jsi byl v show, děkuji za to, že jsi dobrý přítel, doufám, že se uvidíme brzy, nečekejte do listopadu a doufám, že se to všechno zklidní, ale rád bych tě měl zpět v Detroitu, na drink a buď v bezpečí, buď zdravý a brzy si promluvíme
John: zní dobře
Chris: [Hudba] Děkuji vám