V této epizodě Beyond the Inbox, Sam a John diskutují o cenové struktuře společnosti BattlBox, služby předplatného, která svým zákazníkům dodává outdoorové vybavení a vybavení pro přežití. Jon vysvětluje vývoj cenové struktury, která začínala s základním balíčkem za 25 dolarů a balíčkem Pro Plus za 150 dolarů. Překvapivě se ukázalo, že balíček Pro Plus byl mezi zákazníky nejoblíbenější, přičemž 45 % zákaznické základny si ho zvolilo.
Přepis z audia:
Sam (00:03): Johne, vítej v inboxu. Děkuji ti, že sis našel čas se k nám připojit.
John (00:07): Děkuji. Děkuji, že mě máš. Jsem nadšený, že jsem tady.
Sam (00:10): Můžeš nám říct něco o BattlBoxu a co tě vedlo k založení společnosti?
John (00:16): Jasně. BattlBox je měsíční předplatné pro outdoorové vybavení, dobrodružné vybavení, kempingové vybavení. Jsme na trhu od února 2015, takže jsme minulý měsíc slavili osm let, což je docela fajn. Je to dlouhá doba. Jak to bylo založeno, tak můj bývalý obchodní partner, Daniel, který už v té společnosti není, se každé měsíc díval na svou snoubenku, jak otevírá Birch Box, což je předplatné pro ženy, myslím, že měly i pro muže, ale byla to předplatná kosmetických vzorků. Viděl, jak je nadšená, když každý měsíc otevírá a po několika měsících si řekl, že chce mít také tu radost. Šel online a Daniel je vášnivý outdoorový nadšenec, ale nemohl najít, co chtěl, chtěl balíček pro outdoorové dobrodružství. Na trhu žádný takový nebyl. A podnikání, které vedl s Patrickem, který je mým současným obchodním partnerem, tak oběma se v prosinci dařilo velmi pomalu, v podstatě to bylo mrtvé. A to dalo Danielovi čas přijít s touto myšlenkou a konceptem. A dva měsíce poté, v únoru 2015, se to spustilo.
Sam (02:00): Mám tolik otázek. Chci se zeptat, jak dnes marketingujete společnost. Než se do toho ponořím, chtěl bych se zeptat na Southern Survival a show na Netflixu. Jak to přišlo? Řekni mi víc o tom.
John (02:16): Bylo to, eh, byl to proces. V naší počáteční fázi jsme posílali balíčky influencerům a YouTuberům každý měsíc. Byla to součást naší marketingové strategie. Přišli jsme k tomu, že během naší ankety před nákupem, jsme se ptali, jak se o nás dozvěděli, a obvyklí podezřelí, ale objevila se tam jiná možnost a lidé opakovaně psali jméno jedince, jmenuje se Brandon Kerr, a on je tváří naší značky. Hledali jsme ho a zjistili jsme, že byl náš placený zákazník. Nebyl ani mezi kompenzačními balíčky. Tato relace se proměnila na kompenzační balíček, pak na měsíční platbu, a nakonec, řekl: "Chceš se přestěhovat ty, tvoje žena a tvoje tři děti do Georgie?"
(03:17): Skutečně jsme se zaměřili na tento obsah. A on řekl ano a přestěhoval se a my jsme okamžitě, hned jsme, dokonce jsme neváhali. Čtyřnásobně jsme se zaměřili na množství obsahu, který jsme publikovali, protože v tom okamžiku jsme vlastně nevydávali tolik obsahu, on něco vydával pro svůj kanál, a to byl vlastně jen jeden video měsíčně, což byla měsíční recenze. Měli jsme však myšlenku opravdu zlepšit komunitu pomocí obsahu, vzdělávání, školení a recenzí produktů. Krátce poté, co se připojil na plný úvazek, začali jsme se rozjíždět a obsah se začal vyrábět, produkční studio nás zaznamenalo. A, uvidíme. Takže budeme dělat nějakou obrácenou matematiku, abychom to zjistili. Takže, 2020, myslím, 2019, 2018.
(04:16): Jo. Takže si myslím, že v roce 2018, nás kontaktovali a řekli, "Hele, máme rádi, co děláte. Máme nějaké peníze." Chtěli točit něco, co se nazývá sizzle reel, což, já jsem neměl ponětí, co to je. To je před pilotem. Takže uděláte sizzle reel, dostanete peníze na pilot, pak natočíte pilotní díl a získáte peníze na celou sezónu. Takto tradičně fungovala televize. Takže, přišli pár dní, natočili sizzle reel. Byli nadšení a úzce spolupracovali s History Chanel, a tam jsme si mysleli, že to půjde. History Channel si to nechal na šest měsíců. Neřekli nám ani ano, ani ne, prostě jsme nevěděli. A po šesti měsících nám řekli: "Hele, víte, my to necháme."
(05:08): Byli jsme trošku zklamaní, víte, to nevyšlo tak, jak jsme si mysleli a produkční studio, a to je slušné produkční studio, s vysokou produkcí. Dělali sérii, jako je Fixer Upper, což je velmi známo, Cake Boss. Tyhle kluci vědí, co dělají. A oni říkali: "Ne, máme nějaká jednání s Discovery Channel, přejdeme je oslovit." Dobře, tak. Oslovili je na šest, sedm měsíců a nakonec řekli: "Hele, víte co, ne děkujeme, jsme v pořádku." Takže jsme byli podruhé na dně, a to bylo v lednu 2019, uplynul více než celý rok. A oni řekli, "Máme schůzky, které máme naplánované na leden, tento měsíc se setkáme s Walmartem kvůli jejich streamovací službě, kterou nevím, jestli ještě existuje."
(06:03): A setkáme se s Netflixem. Takže, když se setkali s Netflixem, Netflix nedává peníze na piloty. Hlavně v celou dobu ukazují piloty, aby získali peníze na pilot. Netflix říká: "Neděláme piloty, děláme sezóny, takže to chceme. Zaplatíme za sezónu." A šití přiznání na další sedm sezón a exkluzivní práva na dalších sedm sezón. A to bylo v lednu a v březnu, nebo ano, do března jsme už měli vše podepsané. A poté ve druhé polovině roku 2019 přijeli a točili šest měsíců. Vrátili se v lednu 2020, aby natočili pár dalších záběrů pro pokračování a aby vše klaplo, na základě toho, co už natočili. A pak, extrémní ticho po dobu přibližně šesti měsíců. A v červenci 2020 to bylo uvedeno do provozu.
Sam (07:00): Wow, je to hodně. To je zajímavá cesta.
John (07:03): Je. A spolupráce s Netflixem není zábavná ani příjemná, ale to už je jiný příběh.
Sam (07:10): Nechme to na jindy. Chci se tě zeptat na rozdíly v povědomí o značce. Existuje příběh, který Matthew McConaughey vypráví ve své knize o tom, jak jeho film vyšel v pátek, a nikdo nevěděl, kdo je. A v pondělí už všichni věděli, kdo je. Vidíš takový kontrast, když se show vysílá na Netflixu? Nebo je to spíše postupné povědomí o značce, které se zvyšuje v týdnech a měsících po vysílání?
John (07:43): Tak, tak to nebylo Matthew McConaugheyovo povědomí, ale jak to říci, srovnatelně, ano, v našem případě jsme premiérovali o víkendu 4. července 2020, a tohle, pravděpodobně nejlepší příklad, vedlo k tomu, že jsme v červenci měli průměrně 150 000 unikátních návštěvníků na našem webu měsíčně.
(08:49): Takže to není malý počet, je to slušné množství. V červenci jsme měli 1,2 milionu unikátních. A není to tak, že by lidé sledovali na svých televizích tolik, že je to snadné klikat. Není to reklamní, kdy byste se mohli ihned dostat na cílovou stránku a hit naše domény. Musíš to buď napsat přímo do vyhledávacího řádku nebo do URL řádku. Je to obrovský nárůst. Nyní se chování návštěvnosti nezachovalo, nedalo se porovnat s optimálním placeným trafikem, který jsme získávali dříve.
(09:15): Měli jsme postavenou, jakoby, mírně odlišnou cestu na našem webu, v přípravě na to, místo toho, abychom tu měli jeden výzvu k akci, tedy předplatit balíček, měli jsme dva nad švem. Měli jsme předplatit balíček a pak jsme měli produkty z show. Protože jsme neměli žádný příklad, nikdo neměl značku tak v popředí ve streamovací službě. Můžete se podívat na jiné příklady jako Duck Dynasty, kde měli značku, ale víte, existuje několik věcí. Jedna nebyla tak v popředí, jak naše, ale dvě, byla to týdenní epizoda. Takže to pomalu probíhá. Pravděpodobně to není identické jako Shark Tank, protože to je jen jedna, ale stále to nejsou všechny epizody najednou. Takže jsme nevěděli, co očekávat, a prognózování bylo obtížné, ale měli jsme velmi silnou teorii, že i když jsme získali více předplatných, mnozí udělají jednorázové nákupy.
Sam (10:05): Je zajímavé, že to zmiňuješ. Nedávno jsem interviewoval někoho, kdo byl v Shark Tank a mluvil o tom, jak tam bylo první propagace pro něj, když byl v show, a pak následné sledování. Je zajímavé, že jsem nikdy neuvažoval, jak je to pomalý proces mít televizní show. A v některých ohledech ostáváte divákům nezapomenutelní, protože se objevujete každý týden.
John (10:30): Ano, je to velmi pravdivé. Ale co je šílené, že i dnes, po dvou a půl letech, když se podíváš na naše, už to není přednákupní anketa, je to popřední anketa, protože celá věc s optimalizací konverze. Ale pokud se podíváte na naši popřední anketu, stále v daném měsíci asi šestina až sedmina, kde jste se dozvěděli o nás, je ten televizní show, což je fajn vidět, že i po tak dlouhé době to stále zůstává významným zdrojem vedení pro nás.
Sam (11:10): Chci se dotknout něčeho, co jsme už zmínili, samotného předplaceného balíčku. Máte tyto cenové úrovně na webu a chtěl bych se zeptat, jak každá úroveň ovlivňuje udržení a příjmy?
John (11:26): Takže, tak to je, je to zajímavé. Takže, tak jsme měli tyto čtyři úrovně, základní, pokročilý, Pro a Pro plus. Zpočátku v roce 2015, víte, cenová politika byla jiná, inflace byla jiná. Takže naše ceny byly přibližně nižší než dnes. Zahájili jsme u základního za 25, pokročilého za 50, Pro za 100 a Pro Plus za 150. A, víte, náš odhad byl, že základem balíček bude pravděpodobně ten nejoblíbenější, že? A byl to trochu vodopád, kde, tak, že se tam nám ukážou ti velcí utráceči, kteří mají touhu jít s Pro Plus za 150. A, víte, okamžitě jsme se mýlili. Pro Plus je ze všech našich balíčků zdaleka nejoblíbenější. V prvních dvou letech asi 35 % naší základny bylo v této vyšší úrovni.
(12:26): Co je však zajímavé, jak jsme rostli, bohužel jsme museli zvýšit ceny a stále pravděpodobně nemáme marži, kterou jsme měli dříve, ale, takže Pro Plus je nyní 169,99, tedy 170 plus daň a dodávka. Takže to končí kolem 200. V současné době obdržíte hodnotu produktu, která výrazně převyšuje to, co dostáváte. Protože předáváme hodně hodnoty, naši nákupní sílu zákazníkům. Ale v současnosti 45 % naší základny je v balíčku Pro Plus. A, podíváte-li se na udržení a prohlédnete si ten kohort, tak ne jen, že je to nejoblíbenější balíček, ale pokud se podíváte na tu kohortu individuálně, tak dosahuje nejlepších výsledků co se týče LTV, což dává smysl, ale dosahuje nejlepších výsledků, co se týče udržení, protože mají delší, delší životnost, což je, je to tak fenomenální produkt. Kdo by si pomyslel, že to je právě ten produkt, který je vlajkovou lodí.
Sam (13:36): Myslíš, že to souvisí s tím, jak jsou jednotlivé úrovně nastavené? Protože jedna věc, kterou jsem si všiml, bylo, že máte tyto čtyři úrovně a pak máte úryvek pro každou, která říká, toto je pro vás, pokud, a přemýšlím, jestli mnoho lidí preferuje přímo k posunutí nahoru na další úroveň. Myslíš, že to s tím souvisí? Uh,
John (13:58): Stoprocentně. Myslím, že je to několik proměnných. Takže, tak tím, jak je to psáno, máte pravdu, že jste identifikovali, jak jsme to nastavili a to bylo cílem. Takže mě to dělá šťastným, že to vidíte, protože ostatní lidé to nevidí. Ale ano, takže to je jeden kus. Existují i další věci, které děláme. Takže, víte, posíláme všechny balíčky ve stejnou chvíli. Jdeme, víte, strategicky, dále na vzdálené místo, aby každý dostal svůj balíček přibližně ve stejnou dobu, protože je to model překvapení a existuje spousta zákazníků, kteří nechtějí vědět, co je v balíčku, dokud ho nemusí otevřít sami. A, a tak je zajímavé, že jste základnímu zákazníkovi, pokročilému, Pro, Pro Plus, je to jedno, dostanete stejnou šest až sedm stránkovou brožuru a když ji otevřete, je tam od nás vzkaz vysvětlující, víte, jakékoliv obecné věci, které chceme řešit.
(14:58): Ale pak se dostane k základnímu balíčku. A poté se také dotýká každé položky, proč jsme ji vybrali, jaká je její hodnota a praktické využití, ale poté obrátíte stránku na pokročilé produkty, a pokud jste základní zákazník, tyto jste nedostali. A pak Pro a Pro Plus. Takže jsme ukázali všem, co jim chybí. A vidíme tuto přirozenou progresi, kde lidé v průběhu času upgradují. A další věc je, víte, v tomto bodě říkám, že průměrně posíláme přibližně 50, někdy více, někdy trochu méně, někdy mnohem více kompenzačních balíčků influencerům, recenzentům, lidem se sociální přítomností a lidem bez sociální přítomnosti, kteří jsou prostě fanatiky značky. A víme, že je budou zveřejňovat. A posíláme pouze jeden balíček.
(15:56): Kompenzační balíček je pouze jedna věc a to je Pro Plus. Neposíláme kompenzační základní, pokročilé nebo Pro balíčky. Pokud posíláme balíček, bude to náš vlajkový produkt. Bude to to nejlepší, co máme. Takže všechny recenze, které vidíte online, když zkoumáte, vidíte pouze jednu z našich úrovní.
(16:34): Takže v tomto bodě, vidíte obrovskou hodnotu. Pokud máte volné prostředky a touhu získat tento produkt, vyberete si ten větší.
Sam (16:49): Mám tolik otázek ohledně toho upgradu. Připomíná mi to, co říkal skvělý Dan Kennedy, když mluvil o tom, jak máte tyto úrovně a vždy existuje procento publika, které chce platit nejvíce, jen protože to odráží jejich status a tak dále. A chtěl jsem se tě zeptat, jak to děláte v e-mailech. Chci se hodně bavit o e-mailech a chci se tě zeptat, pokud projdu touto cestou a začnu s základním balíčkem, protože se identifikuji s tím, že jsem začátečník, jak mě v průběhu času povzbuzujete k tomu, abych se posunul nahoru na takzvanou pyramidě peněz?
John (17:08): Samozřejmě. Děláme, posíláme emaily poté, co jsou balíčky dodány a položky jsou vydány. Vydáme všem zákazníkům naši recenzi. Takže my vydáváme naši recenzi, ve které představujeme celý balíček. Takže to udržuje značku v naších myslích. Máme také určité mechanismy v zákaznickém dashboardu, které často naznačují, aby upgradovali na Pro Plus. My to děláme opravdu velmi snadné, pokud vám to je nevydal. Ostatně největší, co máme, je komunitní prvek, že? Takže jsme od začátku opravdu zapojili naše zákazníky. Upřímně, považujeme je za přátele, za rodinu, jako že jsme součástí této komunity a oni jsou součástí této komunity.
(18:07): A to je, je to autentické a zábavné. Ale s touto komunitou přichází, víte, zveřejnění a zprávy a lidé sdílející, to nejsme my, je to prostě zákazníci, kteří jsou součástí této komunity. A zajímavé je, že to nastavuje scénu, víte, ne každý si může dovolit Pro Plus. Je to spousta peněz. Je to dost peněz dávat značce každý měsíc. Ale jak vidíte, jak s sebou komunita interaguje a je to vše pozitivní, ukazují své Pro Plus, tak to vyvolává touhu to udělat. Takto, a je to velmi nepřímý prvek. Ale funguje to.
(19:09): Občas se objevíte textovky, občas e-maily. Ale je to méně, je to méně ty, eh, existují také na dashboardu nějaké udržovací prvky. Takže pokud zákazník měl, víte, určitý počet obnov s námi a jejich celkové výdaje jsou nad X a pokusí se zrušit, nabídneme jim zdarma upgrade, a oni provedou upgrade a následující měsíc jim dáme vědět: "Hej, chceš zůstat na této vyšší úrovni?" A ukázali jsme mu to a zažili to. A je to velmi malý náklad, delta, abychom měli šanci vyhrát tohoto zákazníka do vyšší úrovně. Takže je to spousta malých věcí jednou fungujících společně.
(20:02): To je fascinující. Takže vezmete potenciální ztrátu a v podstatě je přesvědčujete, a pak mají možnost snížit se dolů, pokud nechtějí zůstat na té cenové úrovni, pokud to správně chápu. Ano, to je fascine. Na téma ztráty, děláte to prostřednictvím automatizace? Můžete mít prodavače? Vím, že jste také zmínili SMS. Jak to vše souvisí?
John (20:26): Ano, my jsme, víte, měli štěstí, že vidíme ztrátu, jako něco velmi důležitého, co se musíme pohnout dopředu, roky zpátky, pět let zpátky to byla priorita pro nás. Takže je to, je to postup, který se stále zlepšuje. Takže v současnosti, proces na vysoké úrovni, vždy obnovujeme patnáctého. To je obnova pro každého. Takže patnáctého, obnovujeme, pokud je to, eh, pokud je nějaký problém. A mluvíme, to je čistě ohledně pasivní ztráty. U pasivní ztráty se to vzneslo na proces Dunning a na 26. přestaneme pokusit se získat kartu.
(21:29): Během těch 11 dní jsme se kontaktovali prostřednictvím e-mailu a SMS, no, všechny automatizované, opravdu hodně se s nimi bavíme, různé hlasy značky, různé jednotlivce. Jeden z e-mailů je od Brandona, tváře značky. Jeden z e-mailů je od Lukiho, který vede zákaznický servis. Je to opravdu osobní způsob, když říkáme: "Hele, víte, neaktívně jste zrušili, což znamená, že se něco pokazilo s vaším účtem nebo kartou." A tak po 26. Luki a jeho tým provádějí úplnou exportaci zákazníků, kterým jsme nebyli schopni, eh, vyléčit. Takže jsme, s neúspěšnými pokusy, eh, poklesy karty, atd., což je obvykle kolem 10 % na den obnovy od 15. do 26. obnovíme asi 70 % neúmyslných.
(22:36): A pak na 26. Luki a jeho tým provedou export. Poté kontaktují, eh, e-mailem bez marketingových, bez obrázků. Je to prostě text. Zákaznický servis tým z platformy zákaznického servisu se multicky osloví, vidíte? Je to, je to makro, ale stále je stále personalizované, osloví a zjistí, jestli můžeme pomoci, stane se něco, co můžeme udělat, abychom vám pomohli opravit účet.
(23:38): A pak obnoví asi 50 % těch. A jsou zde další proměnné. Jeden pocházející z jiného serveru, jiné platformy, jeden může být v spamové složce, jiný může procházet. Takže v takovém případě se pustí a to je konec cesty pasivní ztráty. Ale existuje další část, o které budu mluvit za okamžik o aktivní ztrátě. Takže přijímáme zajímavý přístup. Takže máme, máme vlastní dashboard. Co se snažíme udělat, je, abychom zabránili gamifikaci.
(24:42): A nechceme, abychom tam měli špatné aktéry. Tak, víte, mnohokrát, špatní aktéři existují. Existují na dvou místech. Jedna, máme silnou úvodní nabídku. A oni toho využívají bez úmyslu, aby byli dlouhodobými členy komunity. A nechceme jim nabízet víc, abychom zůstali. Pokud odcházíte před druhým obnovením, tak si prosím dejte pokoj. V tuto chvíli je to ztráta. Takže náš dashboard nemá žádné automatizace, pokud jste neměli alespoň dvě obnovy. Pokud jste měli dvě obnovy, v závislosti na tom, kde se nacházíte ve svém životním cyklu, v závislosti na vaší úrovni, v závislosti na vašich výdajích, existuje řada možností, které se mohou objevit. Upgrade o kterém jsme mluvili dříve, můžeme vám poskytnout slevu, eh, dočasně za následující obnovu. Můžeme vám nabídnout bezplatnou položku, abyste se vrátili. A možnost na základě vašeho chování nás může vést k tomu, abychom doporučili, abyste pouze přeskočili měsíc, místo abychom zrušili. Více než, myslím, že naposledy jsem zkontroloval, že jsme měli asi 600 nebo 700 lidí, kteří prostě přeskočili.
(25:46): Prostě, jednoduše nechtěli zrušit, ale nechtěli zrušit. Protože když zrušíte, ztrácíte přístup k důležitému komunity, jako je Facebook skupina, víte, exkluzivita. Takže, když se ptáte, jak může vypadat používaný prodejní tým, eh, my, po, takže poté, co jste odešli od nás, ať už je to aktivně nebo pasivně, jste v kategorii zrušení. Máme trošku automatizace prostřednictvím e-mailu a SMS, eh, prostě tradiční návrat k zákazníkům. Neprovádíme žádná nová kola, že? Vícecelá přepracování, snažíme se vás vrátit, snažíme se vás dostat zpět a pro feedback, pokud se nevrátíte, co vás vedlo k tomu, abyste odcházeli.
(26:50): A je divné říkal to v 120. dzień. Takže, z jakéhokoli důvodu jsme testovali celou škálu. Od 5. dne, 10. dne, až po po 365. dni. Ale klíčový bod, co pro nás funguje, což nevím, ale dělali jsme dost, abychom se vyhnuli matematickým variacím.
(27:26): To je to nejlepší pro nás na den 120. Máme Patricka, eh, je tým lidí přesvědčujících dříve, jakmile nezaplatily, eh, celou část, to je, víte, výhodné její peníze, které jsou ale nevyžádaně, a že dělá tento výběr.
(27:50): Jsem ohromen, protože to je robusní a cenné.
(28:00): Vytvořil jste fúze a těžbu a na hodnotě, jakým výběru a to je počátek kvalitního, to je velmi samo o sobě zbytečná, a osobní a bohužel na význam.
(28:40): Vidím, o hanno z dlouhodobého hlediska základním cílem se za nimi, ale musím a chci vědět o tom, co komunitní základu a ohledně něj.
(29:10): Takže jedna poslední věc o, eh, jejich dřívějších, eh, efektive vyjádření. Takže udělat krok dál, jakmile někdo zaplatí další část, přehodnocujeme framova za pomoci me a pak automatizace budeme mít spouštěčí, aby už evergreen, czlink na to.
(30:00): Ano, tak pro komunitu uvádějí naše asociaci, víte, udělali příliš aktivní a nic správného. Pokud ano pavouci, už takové cennou raci a mají altboj ale i pokus jeden.
(30:20): Všichni mají nutně konverze, existuje snadná značková podpora a eduky, nemyslím si to jako já pohybují cene v takto velkých a úspěšných značku, ale i my si stejný příběh como velkého rozdílu přístup.
(31:20): Jsme získali nabídku každého měsíce a nastavy jako soliterní, abychom nechat profit vědět, stroke. Budeme tak jít s inscenovaným postupem daňového inspektorátu a nesouhlasím s těmi.
(32:00): Děkuji a zajímavá ukázka, že existuje velmi solidní zainteresovanost na úrovni. Děkuji vám, teď touhle cesty. Všuchy, že se u Dr. Jess, naši hostitelé marketingu a poskytovali postavu, zájem o veškeré stylizace, a zahrnout lojalní inconsistencie a nastavte zainteresované uživatelé. Vstoupit se chce za zájmu. Děkujeme, Jendova a Jendy a podcasty, jako by tak jako byl. Děkujeme, budu pokus přečíst naše z personalizace postupně.
(33:09): Absolutně. Vložím stejný váš příběh a jde obhled o značku. Opět chci fruta, zapojit se s naším značkovou Sám, a spolupráce a jeho velkého chalku. Děkuji. Děkuji. |వారం|zkušenost jinak tady maximální historie a přívod pro. Triumf Spíš v různém planění.