Je to zajímavý vztah. Někteří by mohli říct, že se nejlépe přirovnává k abusivnímu vztahu. Někteří by mohli říct, že je to vztah lásky a nenávisti. Jiní by mohli říct, že je to vysoce volatilní toxický vztah. No, shrnul bych to velmi jednoduše: Je to složité.
Když se nám daří, Facebook je láskou mého života. Dosáhnout ROAS (návratnost výdajů na reklamu) a CACs (náklady na akvizici zákazníka), to je těžké najít na jiných platformách. Je to jedna z nejjednodušších platforem pro škálování. Skvělé cílení na publikum (i když všechny možnosti, které před pár lety odebrali, jsou stále k dispozici). Láska, láska, láska!
Když se reklamní účet dostane do slepé uličky (reklamy jsou zrušeny kvůli porušení pravidel, přestože 100% dodržují pravidla, nebo horší, když je celý reklamní účet uzavřen pro totéž), vztah rozhodně trpí. To je důvod, proč je tento vztah komplikovaný. Získat jasnou odpověď není nikdy snadné, někdy nemožné, a je to velmi dlouhý proces. Skutečností je, že Facebook je tak velká organizace, že lidé, kteří dělají rozhodnutí (nebo ovládají automatizační páky), rozhodně nejsou ti, se kterými interagujete. Facebook vždy volí opatrnost, což chápu, ale proces k nápravě (neexistuje žádný proces) je důvod, proč je vztah jednostranný.
Napříč všemi značkami nadále dohlížím na 200-300 tisíc dolarů v měsíčním výdaji na Facebooku (může být vyšší, když najdeme kampaň, která roste, nebo jsme během svátečního období). Mysleli byste, že to bude dostatečné k tomu, aby se mi dostalo pomoci, ale není tomu tak. Dosáhl jsem závěru, že je to jen asi jedna třetina toho, co je potřeba k dosažení vztahu, jaký si přeji. V současnosti používáme Stealth Venture Labs k řízení každodenního výdaje na reklamu na Facebooku našich 3 největších značek (což představuje naprostou většinu našich výdajů na FB) a využíváním našich výdajů s výdaji jejich ostatních klientů, mohou na Facebooku dosáhnout nějakého pohybu, když se objeví překážky. Ale ten pohyb je stále daleko od toho, kde by měl být. Uzavření reklamního účtu kvůli porušení pravidel, které je naprosto nepřesné a nepravdivé, by nemělo trvat déle než týden na vyřešení. Ovlivňuje to podnikání. I když je to jen jeden z několika zdrojů potenciálních zákazníků pro to podnikání, stále to ovlivňuje podnikání.
Takže opraví Facebook způsob, jakým aktuálně vypadá vztah? Proč by měli? Pokračujeme v placení za reklamy na jejich platformě s aktuálním chováním. Velmi podobně jako toxický vztah, kde jeden manžel neustále podvádí druhého, přičemž druhý to ví a umožňuje chování pokračovat. Podvádění pokračuje a vztah pokračuje. V této podivné analogii, Facebook mě podvádí, ale já v tomto vztahu stále zůstávám. Facebook ví, že vím o podvádění, ale také ví, že nic neudělám, takže v chování pokračuje. Aby to bylo horší a složitější, můj vztah s Facebookem je otevřený vztah, a Facebook „swipuje“ doprava na každého.
Pojďme se podívat na vztah mezi BattlBox a Facebookem. V roce 2015 jsme spustili reklamy na Facebooku téměř okamžitě po spuštění společnosti. Tenkrát to byl Daniel, Patrick a já, kdo jsme spouštěli a spravovali reklamy. Okamžitě jsme měli úspěch s novými zákazníky za přibližně 4-5 dolarů. S odstupem času, když jsem se podíval, jak moc se digitální reklama změní v následujících letech, přeji si, abychom tu počáteční expanzi maximálně využili. Nechci říct, že jsme se nedařilo. Nicméně jsme rozhodně nechali peníze na stole. V prvních pár měsících bylo vše skvělé na Facebooku. Bylo to v období líbánek tohoto vztahu.
Před víkendem Labor Day jsme spouštěli nové kampaně. Měli jsme naplánovány nějaké slevy a pravděpodobně to bude náš největší víkend v oblasti příjmů. Kolem 18:00 EST onen pátek jsme všichni obdrželi oznámení, že náš reklamní účet byl pozastaven. Úplně uzavřen. Porušení? Prodej zbraní. Předtím jsme nezískali žádné varování a žádné z našich reklamních kampaní nikdy nebyly vypnuty. Nejhorší na tom je, že v naší naivitě měl náš podnik pouze jeden zdroj potenciálních zákazníků, Facebook. 99% naší návštěvnosti a následně zákazníků pocházelo z Facebooku. O tom jsem hovořil nespočetkrát na podcastech a také jsem to krátce zmínil v mém článku TikTok famous minulý týden. Získat někoho z Facebooku na telefon bylo nemožné, takže vše, co jsme mohli udělat, bylo posílat zprávy přes všechny jejich komunikační kanály. Nakonec, následující úterý, jsme měli obrovské štěstí. Daniel zveřejnil v našem zákaznickém fóru a jeden z našich zákazníků náhodou pracoval pro Facebook a byl ve stejné budově jako tým odpovědný za uzavření našeho reklamního účtu. Slíbil, že tam přejde a promluví s nimi, a my jsme se krátce poté vrátili a fungovali jako by se nic nestalo. I když jsme se vrátili, udělali jsme jiné zdroje potenciálních zákazníků naší největší prioritou.
Toto byl prvníkrát, co jsme spolupracovali s agenturou. Agentura spustila reklamu na několika jiných platformách, včetně Google Ads, což se během několika let stalo naším nejlepším reklamním kanálem. Agentura nebyla skvělá, ale dostala nás do lepší pozice.
Další roky byly horskou dráhou emocí s Facebookem. Byli bychom v pořádku a vše by bylo skvělé, a pak každých pár měsíců by se nám všechny reklamy na týden uzavřely. Vždy se znovu zaply. Až jednou v roce 2018 se nezapnuly. Byli jsme zcela mimo Facebook po několik měsíců. Agentura, kterou jsme tehdy používali, byla velmi málo nápomocná. Opět bylo obvinění, že prodáváme zbraně. Přestože se všechny naše reklamy zaměřily na outdoorové a přežití vybavení a nikdy neukazovaly nebo nemluvily o zbraních, zahrnuli jsme nože do některých našich krabic. To byl ve skutečnosti přístup s dvojím standardem, který Facebook měl. Dick’s Sporting Goods a Wal-Mart mohli inzerovat (pouze 2 příklady, existuje jich desítky). Ať už si myslíte, že nůž pro praktické venkovní nenásilné použití je zbraň, nebo ne, můžeme se všichni shodnout, že zbraň je rozhodně zbraň. Dick’s a Wal-Mart prodávali zbraně. Nezveřejňovali zbraně. Rozdíl? Utráceli s Facebookem ohromné množství peněz a právě z tohoto důvodu měli lepší vztah s nimi.
Přišli jsme na nový přístup. Když návštěvnost naší stránky pocházela z Facebooku nebo Instagramu, vytvořili jsme na naší stránce logiku, kde jakýkoliv obrázek nože nebo použití tohoto slova by byly neexistující. Bylo to brilantní. Dali jsme uživatelům Facebooku zážitek, jaký chtěli mít. Doslova neexistoval způsob, jak argumentovat, že naše reklamy porušují nějaký pravidlový rámec s tímto přístupem. Vytvořili jsme další reklamní účty a FB stránky, aby se zcela oddělily prostředí a jako další vrstvy zajistily, že nikdy nebylo pochyb o tom, že jsme ve 100% souladu s pravidly. Fungovalo to. Byli jsme zpět na Facebooku!
Po následujících 7 měsících jsme neměli žádné problémy s Facebookem. A pak, z ničeho nic, jeden z našich dvou reklamních účtů sledujících tento nový proces byl uzavřen. Nebyla dána žádná příčina, nebyly odpovědi na naše přibližně 30 zpráv. Asi měsíc poté byl uzavřen také poslední zbývající reklamní účet. Na všechny zprávy z tohoto účtu jsme byli ghostováni. Udělali jsme analýzu projektu a snažili se najít jakékoliv potenciální chyby, kterých jsme se mohli dopustit. Nakonec jsme našli, že ne nutně nějaké chyby, ale příležitosti vytvořit lepší novou verzi tohoto přístupu. Také jsme chtěli zařadit nějaké opatření pro obnovu v případě nenadálých událostí. Zahájili jsme projekt s HulkApps, abychom vytvořili to, čemu interně říkáme Micro-sites. Důležitým prvkem tohoto projektu bylo, že i když jsme věděli, že budeme v 100% souladu s pravidly Facebooku, chtěli jsme mít možnost rychle spustit nové mikrosite téměř okamžitě, pokud by jedno bylo uzavřeno. Nechtěli jsme se dostat do situace, kdy bychom dostávali ŽÁDNOU návštěvnost z Facebooku (přestože máme diversifikovaný zdroj potenciálních zákazníků a na nich nezávisíme).
Konečným výsledkem byl úspěch. Spustili jsme přístup Micro-Site v listopadu loňského roku a stále to funguje. Nechci říct, že nám i nadále náhodně uzavírají reklamy z naprosto NEDŮVODU a rovněž občas dokonce uzavírají celé reklamní účty. Nicméně máme 3 mikrosites (s doprovodnými FB stránkami a reklamními účty), které běží neustále, abychom mohli pokračovat ve složitém vztahu s Facebookem. Přeji si vědět, jak tě zanechat, Facebooku! (hlas Jakea Gyllenhaala).
0 comments