Co je Last Crumb?
Last Crumb je ultra-premiová, luxusní cukrovinková společnost známá svým vynikajícím balením, bezkonkurenčními chutěmi a zážitkem, který se cítí více jako rozbalování vytouženého luxusního produktu než otevírání krabice sušenek. Založena s cílem redefinovat cukrovinkový průmysl, Last Crumb se prezentuje jako špičková rozkoš, s cenou sušenek ohromujících 12 USD za kus. S odvážnými názvy jako "Lepší než sex" a "Všechno kromě svíček," jejich nabídka byla přirovnávána k haute couture pečivu.
Jejich značka prosperuje na exkluzivitě, malých šaržích, omezené dostupnosti a záměrné mystice, která přitahuje zákazníky zpět. Pro neznalé je Last Crumb víc než jen cukrovinková společnost; je to kurátorský zážitek, který má být nezapomenutelný od okamžiku, kdy balíček dorazí.
Nastavení scény: Velkorysý gestus
Jako věrný zákazník ohromený předchozí dodávkou (poděkování Katie z Go2 za seznámení), jsem během let udělal několik objednávek jako dárky. Rozhodl jsem se sdílet kouzlo Last Crumb s pěti lidmi tento sváteční čas. Samotný zážitek z rozbalování zanechal takový dojem, že to byl ideální dárek.
Dne 18. prosince jsem objednal pět dodávek, celkem za více než 700 USD (i po hledání slevových kódů). Očekával jsem stejnou rychlou dopravu, kterou jsem zažil dříve, a rychlou přepravu UPS 2. den vzduchem. Přestože nikde nebylo zmíněno, že doručení na Vánoce je zaručeno, také jsem nenašel nic, co by naznačovalo, že sušenky nedorazí před svátky.
Zklamání začíná
Do 24. prosince jsem si uvědomil, že nebyly žádné aktualizace sledování nebo komunikace ohledně toho od Last Crumb. Byla Štědrý den a váhal jsem kontaktovat jejich podporu, předpokládal jsem, že nebudou k dispozici. Místo toho jsem musel poslat omluvnou zprávu svým pěti příjemcům a vysvětlit, že jejich dárky nedorazí včas... což byla zklamání, které podkopalo myšlenku tohoto laskavého gesta.
Poskytování zpětné vazby na vyšší úrovni
Dne 26. prosince jsem napsal e-mail adresovaný zákaznickému servisu Last Crumb, COO a CEO. Když jsem psal, dorazily některé notifikace o sledování, které ukazovaly, že objednávky jsou zpracovávány. Přesto jsem e-mail odeslal, formulujíc ho jako konstruktivní zpětnou vazbu spíše než frustrovanou stížnost.
Tady je e-mail:
------------------------------------------------------------------------------------------------
Předmět: Nevyžádaná zpětná vazba :) (5 objednávek 18.12.)
Týme Last Crumb,
<informace o objednávce odstraněny>
Týme Last Crumb,
Nejprve vidím, že objednávky se dnes připravují/pečou a štítky byly vytištěny, což je skvělé.
Tyto objednávky jsem učinil 18. prosince. Uvědomuji si, že to často bývá blízko uzávěrky pro mnoho D2C značek, což je důvod mého e-mailu s nevyžádanou zpětnou vazbou ohledně komunikace.
Nepotřebuji nic, jen poskytuji zpětnou vazbu jako někdo, kdo vedl D2C značku s objemem 8 číslic několik let (s průměrnou objednávkou 137 USD).
Během procesu placení nebylo nic, co by naznačovalo, že ti, kdo dostanou tyto sušenky, nedostanou své úžasné sušenky včas před Vánocemi. V ten den jsem skutečně udělal několik dalších objednávek u jiných D2C společností. Některé výslovně uváděly, že mohu objednat včas na Vánoce, zatímco jiné to neuvedly. Každopádně všechny tyto objednávky (všechny zkazitelné položky) byly doručeny před 25. (některé dorazily 20., což je divoké, většina 23. a jedna přišla v 11. hodině 24.).
Nebyla žádná komunikace kromě automatických e-mailů, takže jsem jen předpokládal, že dorazí včas. Později 24. jsem si uvědomil, že nebyly doručeny a po prozkoumání objednávek jsem zjistil, že se vůbec nepohnuly.
V tu chvíli jsem se rozhodl nekontaktovat, protože jsem předpokládal, že váš personál má volno.
Rozumím tomu, nemusíte mít zprávy, které naznačují, že objednávka nedorazí před 25., protože by to mohlo snížit konverzní poměr.
Slibuji vám (jako někdo, kdo měl svůj tým testovat takové věci), že to je velmi krátkodobé vidění. Představuji si, že váš ideální zákazník je někdo, kdo provádí několik objednávek během určitého období a ne jediný jednorázový zákazník.
S touto teorií, mít skvělý zážitek (stejně jako vaše úžasné rozbalování) je klíčové pro někoho, kdo objednává, aby zajistil, že bude pokračovat v objednávání i později.
Na konci dne jsem musel kontaktovat 5 lidí a říct jim, že jsem jim poslal něco, ale že to nedorazí před 25. Nezábavná věc a přestože jsou lidé vždy chápající, prostě to nešlape.
Jen něco k zamyšlení na příští svátky.
Doufám, že jste měli skvělý čtvrtý kvartál!
S pozdravem,
John Roman
Johnroman823@gmail.com
www.linkedin.com/in/john-roman
------------------------------------------------------------------------------------------------
Odpověď: Promarněná příležitost
Odpověď přišla po 27 hodinách:
Ahoj Johne,
Děkujeme, že jste se s námi spojili a sdíleli svou zpětnou vazbu.
Doslova chápeme důležitost nastavování očekávání a také přijímání vašich balíčků včas, a omlouváme se za nedostatek komunikace ohledně očekávaného doručení. Zatímco naším cílem je vždy poskytnout skvělý zážitek pro naše zákazníky, uznáváme, že jsme možná selhali v plnění objednávek včas a velmi si vážíme vaší zpětné vazby pro budoucí sváteční sezóny.
Za nepříjemnost, prosím, přijměte tento kód na 20% slevu na vaši příští objednávku: XXX (odstraněno)
Děkujeme za vaši trpělivost a za to, že jste věrným podporovatelem Last Crumb.
Xx,
Last Crumb
------------------------------------------------------------------------------------------------
Odpověď působila roboticky, bez osobního přístupu a upřímně, bez citu. Po utracení více než 700 dolarů, nabídnutí kupónu na budoucí objednávku přišlo jako urážlivé. Kupón? Opravdu? To je to, co nabízíte zákazníkovi, který utratil stovky dolarů a věnoval čas napsání promyšleného e-mailu o tom, jak může vaše značka zlepšit?
Možná jsem tady namyšlený, ale řeknu to takto: pokud by se na mě obrátila etablovanější a úspěšnější D2C značka s nějakou konstruktivní zpětnou vazbou, byl bych otevřený. Započal bych myšleně, vzal bych si poznatky k srdci a zajistil bych, že se zákazník cítil vyslyšen. To je prostě dobrý obchod.
Namísto toho CEO Last Crumb se rozhodl na můj e-mail zcela忽略. Ticho. Nic. To je odvážná strategie pro značku, která si účtuje 12 dolarů za sušenku, a rozhodně ji nedoporučuji.
Poslední kapka
I po všech zpožděních jsem předpokládal, že sušenky odeslané 26. prosince dorazí alespoň před novým rokem. Koneckonců, je to luxusní produkt… jistě se pokusí vylepšit zážitek. Chyba. Jedna objednávka, odeslaná s použitím zlevněné dopravy (výrazný odklon od jejich obvyklé prémiové dopravy), se neobjevila až do 2. ledna. V tu chvíli to působilo méně jako odchylka od jejich standardů a více jako znamení, kde skutečně leží jejich priority.
Závěrečné myšlenky
Nebudeme se obírat slovy: zážitek z rozbalování a kvalita produktu Last Crumb jsou výjimečné. Ale tady je tvrdá pravda pro každou luxusní značku, zážitek nekončí u produktu. Je to zákaznický servis, komunikace a dodržení slibů, které upevňují značkový slib.
Tato zkušenost mě přiměla zpochybnit, zda si vůbec někdy znovu objednám od Last Crumb. Promyšlená a dobře zvládnutá odpověď by to mohla otočit. Mohla by upevnit moji věrnost, získat mé důvěry a pravděpodobně zvýšit mou celoživotní hodnotu jako zákazníka. Místo toho jejich nevýrazná komunikace, povrchní řešení a celková lhostejnost mě vedou k tomu, zda značka vůbec chápe, co "luxus" skutečně znamená.
Klíčová lekce pro Last Crumb
Pokud se chcete prezentovat jako prémiová značka, chovejte se jako jedna. Luxuární zákazníci nekupují jen produkty; kupují zážitek. A to znamená, že každý detail má význam! Proaktivní komunikace během vrcholných sezón, rychlé řešení problémů a empatické, personalizované odpovědi. To nejsou volitelné možnosti. Toto je to, co odlišuje pravé luxusní značky od značek, které se jen tváří, že se jedná o tu.
----------------------------------------------------------------------------------
Další část série Část 3 analýzy značkového zážitku se zaměří na mou zkušenost s Fanatics. Je to horská dráha emocí.
0 comments