هل يجب عليك إجراء سحوبات متعددة العلامات التجارية؟

ترى ذلك طوال الوقت، مسابقة مع عدة علامات تجارية تشارك فيها. الهدف من المسابقة للعلامات التجارية عادةً هو جمع عناوين البريد الإلكتروني. الأمل هو أن هؤلاء المستخدمين سيتحولون في النهاية إلى زبائن. ولكن هل يحدث ذلك؟ كيف تكون أداؤهم؟ ماذا يجب أن تعرفه قبل المشاركة في مسابقة متعددة العلامات التجارية؟

في هذه المقالة، سأنظر إلى مسابقتين سابقتين متعددتين العلامات التجارية شاركت فيهما وأستعرض النتائج. حدثت هذه المسابقات قبل عامين و1.5 عامًا، لذا هناك بيانات رائعة للنظر فيها. بعد مراجعة كلتا المسابقتين، سأحدد بعض الأمور التي يجب أن تكون واعيًا لها إذا كنت تفكر في المشاركة في واحدة.

المسابقة NL

أقيمت هذه المسابقة في أبريل 2019. شاركت فيها 7 علامات تجارية أضافت جميعها بعض منتجاتها إلى المسابقة (فائز واحد). كانت قيمة الجائزة مع كل شيء مجتمعة 4000 دولار. كانت العلامات الست الأخرى تشارك ديموغرافيات العملاء مشابهة جدًا لنا، ولم يكن أي منها منافسًا. في وقت سابق من هذا الأسبوع، تحدثت مع الشخص الذي تولى الحملات في هذه المسابقة. أوضح أهمية الاختيار الاستراتيجي للعلامات التجارية. كانت جميعها بحجم مشابه عندما يتعلق الأمر بالوصول الاجتماعي. استمرت المسابقة لمدة شهر كامل مع مجموعة من المتطلبات التي كان على جميع العلامات الترويج لها (2 منشورات اجتماعية على جميع القنوات، و2 بريد إلكتروني إلى قوائمهم).

المسابقة CC

أقيمت هذه المسابقة في سبتمبر 2018. شاركت فيها 9 علامات تجارية أضافت جميعها بعض منتجاتها إلى المسابقة (فائز واحد). كانت قيمة الجائزة مع كل شيء مجتمعة 3000 دولار. كانت العلامات الثماني الأخرى تشارك ديموغرافيات مماثلة، ولكن ليس مشابهة تمامًا كما في مسابقة NL. نحن نشارك بشكل مطلق بعض العملاء الذين لهم تركيبة ديموغرافية مشابهة، ولكن العلامات التجارية التي شاركت كانت "شبكة أوسع" مقارنةً بمسابقة NL. استمرت المسابقة لمدة شهر كامل مع مجموعة من المتطلبات التي كان على جميع العلامات الترويج لها (2 منشورات اجتماعية على جميع القنوات، و2 بريد إلكتروني إلى قوائمهم).

النقاط المهمة والنصائح

العودة إلى الوراء هي 20/20. عند النظر إلى المسابقتين هذا الأسبوع، كان من الواضح جدًا قبل سحب البيانات أن واحدة كانت ستؤدي أفضل من الأخرى. ملاحظة إضافية، الشركة التي استضافت مسابقة CC تقوم بإجراء المسابقات بشكل متكرر جدًا (بنسبة تردد تقريبية 3:1 مقارنةً بالشركة التي استضافت مسابقة NL). أضافت شركة CC أيضًا الإدخالات إلى قائمتها العادية في الوقت الحقيقي وبدأت التسويق لهم فورًا. في رأيي، هم عدوانيون بشكل مفرط عندما يتعلق الأمر بالتسويق عبر البريد الإلكتروني.

أنشئ سلسلة حملات استقبال لهذه العناوين. لا يجب عليك فقط إضافتهم إلى قائمتك العادية دون تقسيمهم وإعداد بعض القواعد. في هذه السلسلة، سأذكرهم كيف حصلت على عناوين بريدهم الإلكتروني وسأقدم لهم علامتك التجارية بطريقة ناعمة. لا ينبغي عليك إغراقهم فورًا بعرض قوي في محاولة لإغلاق الصفقة. يجب أن تتذكر، هذه العناوين لن تتصرف مثل شخص اختار الاشتراك من نافذة منبثقة على موقعك. يجب عليك تدفئتهم.

بصرف النظر عن تدفئتهم، عليك أيضًا أن ترغب بأن تحاول سلسلة الاستقبال تقليل الشكاوى بشأن الرسائل المزعجة/الاستغلال. هذه الشكاوى يمكن أن تضر بصحة قائمتك، مما قد يؤثر على معدلات التسليم. حتى إذا فعلت كل شيء بشكل صحيح، توقع أن ترتفع شكاوى الرسائل المزعجة مقارنةً بمعدلات قائمتك العادية. ومع ذلك، عند تقييم مسابقة، لا يجب أن تشارك في واحدة من شأنها أن تنتج قائمة تتجاوز 25% من قائمتك الحالية.

لا تتوقع النتائج/المبيعات الفورية. لم نشهد أي إيرادات ملحوظة من هذه القوائم حتى الشهر الثالث. فكر في هذه العناوين كما تفكر في إعلانات الجمهور المستهدف عبر وسائل التواصل الاجتماعية. ستساعد جهودك الأخرى مثل إعادة استهداف الويب والاجتماعية، واسترجاع السلة، وغيرها من المحفزات/المشغلات.

خيار بديل أو إضافي لقائمتك المكتسبة حديثًا، هو إنشاء جمهور بها للإعلانات التقليدية (أي فيسبوك).

نقطة أخرى هي التأكد من أنك تدير هذه القائمة وتقوم بالتخلص منها عند الضرورة (قائمتك الكاملة بشكل عام). هناك آراء مختلفة حول أفضل الممارسات هنا، لكننا عادةً ما نقوم بأرشفة عنوان البريد الإلكتروني بعد أن نكون قد أرسلنا لهم بريدًا إلكترونيًا لمدة عام بدون فتح رسائل الحملة (لدينا بعض القواعد الإضافية المعمول بها لضمان عدم حدوث أخطاء مثل عدم وجود نقرات، عدم وجود مبيعات، عدم وجود تغييرات في حالة العميل، إلخ). يمكنك دائمًا إعداد حملة تلقائية لتفعيلها عند حدوث نقص في فتحات الحملة/النشاط لإبلاغهم بأنهم سيتم إزالتهم إذا لم يشاركوا.في نهاية المطاف، ستكمن أكبر تكاليفك المرتبطة بإجراء مسابقة في إدارة تلك القائمة في مقدم خدمات البريد الإلكتروني الخاص بك، لذا يجب أن تكون الأمور المذكورة أعلاه جزءًا من خطتك.

_________

جون رومان يشغل منصب المسؤول الرئيسي للتسويق في BattlBox والشريك الإداري في Carnivore Club.