يتحدث أمير وأنا عن المفاجآت والسرور (S&D) بما في ذلك واحدة مؤخرًا تلقيتها. نناقش الأنواع المختلفة من S&D وكيفية تنفيذها.
نص الفيديو:
جون: حصلت على بطاقة عطلة صغيرة وهدية في البريد وكتبت يدويًا من أحد بائعينا وندر كيند الذين نستخدمهم للبريد الإلكتروني والرسائل النصية. إنها مفاجآت وسرور، لم تكن هدية مبهرجة، بل كانت هدية لطيفة سأستخدمها بالفعل، لكنها جعلتني أشعر بالدفء والراحة، لم تكن متوقعة وكانت بداية رائعة لليوم.
أمير: لا، هذه رائعة، أعتقد أن هناك بعض الجوانب لمفاجآت والسرور بالنسبة لي ولها علاقة كبيرة بالعطلات. لا أقول إنه متوقع، لكن أعتقد خلال العطلات أنه من اللطيف تلقي تلك، لكني أيضًا أعتقد، كيف يمكننا خلق مفاجآت وسرور على طول رحلة العميل على مدار السنة؟
جون: 100٪
أمير: ويمكن أن يكون ذلك مجرد الاستماع إلى ما يحدث في حياة شخص ما، حسب مدى قربك منه، لكن يمكن أيضًا أن يكون في عالم التجارة الإلكترونية، حيث قد يطلب شخص ما منك أربع أو خمس أو ست مرات، والقدرة على إضافة شيء إضافي في صندوقهم كإطراء لكونهم مخلصين للعلامة التجارية. لذا أعتقد أن كل ذلك يتماشى معًا، لكنني أتفق معك أعتقد أنه بالنسبة لي، سواء كانت بطاقة أو هدية، فإن كليهما أقدرها على حد سواء، إنها الفكرة التي تعني حقًا شيء ما.
جون: نعم 100٪ وأعتقد أنك محق، لذا، تتحدث، كنت قادمًا من جانب باتل بوكس، إنه مشابه جداً. نحن نقوم بالكثير من المفاجآت والسرور، لدينا حتى بعض الأوتوماتيكية حيث تكون هناك لحظات مفاجئة وصغيرة خلال رحلة العميل.
أمير: هل تجلسون مثلًا كل ثلاثة أشهر أو سنويًا وتقولون: نحن سنخصص نسبة X من الميزانية لمفاجأة وإسعاد عملائنا، مثل استراتيجية الاحتفاظ أو استراتيجية التقدير؟
جون: أعني، هي تأتي من ميزانية التسويق، حسنًا. لا أعتقد أننا نعلم أن لدينا هذا العدد، لذا سنقوم سنويًا بترتيب مفاجآت وإسعاد بشكل عشوائي، حيث نقوم بترتيب عملائنا حسب الإنفاق والمدة. اعتمادًا على المنتج وتكلفة المنتج، سنختار ما بين 200 إلى 600 من عملائنا الرئيسيين الذين نشطين وسنرسل لهم شيئًا. لذلك نقوم بذلك مرة واحدة في السنة، ولدينا الكثير من خلال بعض الأتمتة ونقوم بفترات مفاجآت صغيرة على طول الطريق، يمكن أن تكون هدية، لكن لا، ليس مبلغًا محددًا من الميزانية. إنها عشوائية جدًا وعلينا بالطبع البقاء في ميزانية التسويق، لذا فهي تأتي من نفس الدفعة التي ننفقها للاكتساب أو تطوير الموقع الإلكتروني أيضًا.
أمير: حسنًا، هذا منطقي. أعني أفهم أنه يجب أن يأتي من ميزانية معينة وهناك الكثير من الحدود لها، لكني أحب أنه يتعلق أكثر بالشعور بالأشياء وفهم ما يمر به كل شخص، لذا ليس فقط قول "اكتشف أن عدد X من الناس سيحصلون على هدية بقيمة Y دولار" أو أيًا كان الأمر، بل أكثر بشكل طبيعي.
جون: نعم، لذلك، كما تسألني، عند تقشير طبقات البصل، فإن فريق خدمة العملاء لدينا لديه ميزانية قدرها 500 دولار في الشهر يمكنهم إنفاقها دون أي أسئلة على فرص مفاجأة وإسعاد نكتشفها من خلال التواصل اليومي مع عملائنا. كانت فكرة حصلنا عليها في الواقع، أعتقد أنك كنت معي حين كنا نتحدث مع شار في الممر خلال سب سبمِت.
أمير: وشيء واحد قبل أن تبدأ، وعندما بدأنا الحديث عن هذا، إذ دارت فكرة عن الموت في ذهني، مجرد فكرة، أنا متأكد أن فريق سب سبمِت سيقدر هذا، لكن ما سنذكره الآن هي محادثات تحدث مرة تلو الأخرى في سب سبمِت، لذا التذاكر متاحة للشراء، ليس لدي أي فوائد من ذلك، لكنها حقًا مجتمع مذهل، إذا لم تجربوه، لا يهم إذا كنت من المشتركين أم لا، عليك أن تكون هناك.
جون: نعم، أعلم، وأعني، إنها دعوة جيدة. أعلم أن ذلك لم يكن مخططًا، لكنه صحيح، كانت محادثة عضوية التي كنا نتحدث بها للتو. كنا حرفيًا في الممر، بعضنا كان يتجه في اتجاه، والبعض إلى مؤتمر آخر، ربما إلى بار اللوبي، وآخرون كانوا عائدين إلى المؤتمر، وتوقفنا وبدأنا الحديث في محادثة استمرت 20 إلى 25 دقيقة، ولكن كانت النتيجة النهائية لحظة "أها" وإدراك قابل للتنفيذ الذي حصلنا عليه وعدنا وطبقناه.
أمير: إنه رائع، مثلما شاركت هذه القصة مع الكثير من الناس، وكيف أذهلني هذا النوع من النهج لتمكين فرق خدمة العملاء لديك، لأنه يتحدث البعض عن فرق تجربة العملاء، كيف يمكننا تحقيق العائد من استثمارهم، وكيف يمكنهم توليد الإيرادات لنا، لكن لا أحد يتحدث أحيانًا، لا أقول لا أحد، بالطبع يفكر الناس في ذلك، لكن ليس الكثير من الناس يؤكدون كيفية تمكينهم للوصول إلى مستوى آخر، وأشعر أنه بالنسبة لفريق تجربة العملاء الخاص بك أيضًا، ويجب أن يكون ذلك رائعًا حقًا لإدخال البهجة في يوم شخص ما عندما لا يتوقعون ذلك.
جون: نعم، إنه فقط أمر متبادل مفيد على العديد من الزوايا. أليس كذلك؟ أنت تقوم بفعل جيد لعميل، ما سيجعل العميل يشعر بالرضا. إذا كنت إنسانًا يتمتع بمشاعر أساسية، نأمل أن يفعل فعل الخير مثل ذلك لشخص آخر تجعلك تشعر بتحسن كذلك، ثم بشكل أناني من منظور عمل، ذلك المبلغ القليل من المال المنفق سيحقق الكثير من الفوائد لأنك تهتم بعلامة تجارية، ورغبتك في الاستمرار في دعم تلك العلامة التجارية سترتفع. كما أنك تشعر بالفوز.
أمير: أه، صحيح، ولكن ليس للعودة إلى الحلبة بالكامل، ولكن سب سبمِت هو المكان الذي حدث فيه تلك المحادثة الصغيرة والمولدة، ولكن كما هو الحال مع العديد من تلك الأمور، كان قبل سنوات، أنطوني من سبلندي كان عندما كنت، هو صديق جيد لي الآن، ولكن في البداية كنا مجرد معارف في السنوات الأولى من سب سبمِت، وقد ألقى، كانت محادثة طبيعية نتحدث بها عن كيفية التعامل مع المشكلات والمشاكل التي تأتي إلى خدمات العملاء وكيفية الرد عليها، هل تعالج جميع العملاء بالشكل نفسه بالضبط لأنك تريد فعل الشيء الصحيح، لكن لديك أشخاص يسيئون استخدامها. إنها مياه متقطعة بشكل كبير، صحيح، والتنقل لإنجاح شيء ليس سهلاً، وقال لي ما أخذته كان أحد أول سب سبمِت التي ذهبت إليها، وكان شيئًا ما لا زلنا نستخدمه حتى اليوم، لذلك نعرف متوسط العمر الافتراضي لبطء البطالة، نعرف ما هو هذا الرقم وعندما يتجاوز شخص ما ذلك وما زال نشطًا معنا، فإنه يحصل على علامة خاصة في نظامنا حتى نتمكن من التعرف عليهم، وفي ذلك الوقت، كل مشكلة صغيرة قد تكون مثل "ماذا نفعل هنا؟"، نحن نعتمد على إسعاد العميل، وهذه كانت محادثة طبيعية بيني وبين أنطوني، وأخبرني بما كانوا يفعلونه، وكانت لحظة "أها"، حيث سألنا "لماذا لا نفعل هذا؟" وهذا أيضًا يعود لما نتحدث عنه من المفاجآت والإسعاد، صحيح، تحويل احتمالية سلبية إلى فرصة إيجابية.
أمير: كنت في مؤتمر، كان منذ حوالي شهر مضى في شيكاغو، وكنت في محاولة للعثور على اسم الشركة في هاتفي، لكنني لا أستطيع العثور عليه، لذلك أعتذر للمقدم والشركة، ولكن كانت شركة للرضع، أعتقد أنها بوب.
جون: كرضيع، مثل رضيع صغير أو حديث الولادة؟
أمير: رضيع، نعم.
جون: حسنًا.
أمير: إنها شركة تختص بصنع تركيبات، وهي شكل غير مباشر من المفاجآت والسرور، لكن عندما كنت أعتقد أنهم، إذا كنت أتذكر القصة بشكل صحيح، كانت الطريقة التي قاموا بتنفيذها عندما بدأت تظهر أزمة تركيبات الرضع في الولايات المتحدة خلال كوفيد وكل ما حدث، ما فعلوه للحفاظ على عملائهم الحاليين هو أنهم لم يسمحوا بأي مشتركين جدد، وأنشأوا صيغة حيث قد تُضمن تركيبة الرضع لمشتركيهم الحاليين. الآن من مستوى فردي، هل هذه مفاجأة كبيرة؟ لا، لكن عندما تخبر جميع مشتركيك "مرحبًا، خلال هذا الوقت، نحن ليسنا في عمل لجني المال، بل لحماية من وضعوا ثقتهم بنا في رحلة تركيبة الأطفال"، لأن هذه عملية صعبة للغاية للآباء، خاصة الآباء الجدد، خصوصًا عندما ترى الأخبار تكرر عبارات النقص والطلب. لذلك كانت هذه أنواع من المفاجآت والسرور بالنسبة لي أيضًا.
جون: نعم، إنها نكهة مختلفة.
أمير: نعم.
جون: إنها، نعم، نكهة مختلفة، لكنها نفس الشيء: اعتناء عملائك. حسنًا، لنعدنا للمكتوب، تلك الرسائل المكتوبة باليد ما تحدث كثيرًا كما اعتادت أن تكون، صحيح؟ هناك قوة في الحصول على ملاحظة مكتوبة باليد، إنها تقريبًا فعل منسي.
أمير: جزء واحد، إن كان هناك تحدٍ لي، وأفكر في ذلك، وليس لدي أي أرقام له، لأنه عندما نرسل هدايا وطرود وملاحظات إلى الناس، مثلًا بالنسبة لك، أعلم تمامًا أين تعيش وأين أرسلها، لكن في حالات عديدة لدينا تجار وعلامات تجارية لديهم مكتب، ولكن لا يذهب أحد إلى ذلك المكتب.
جون: صحيح.
أمير: ولكن عند توقيعنا اتفاقية مع شخص ما، يعطينا عنوانهم القانوني أو أيًا كان الأمر، لذا نكون دائمًا خائفين بعض الشيء عند إرسال الأشياء، هل ستصل إلى المكان الصحيح؟ هل هذا العنوان صحيح؟ وأحيانًا يزيل ذلك عنصر المفاجأة في المفاجأة والإسعاد إذا ذهبت للتحقق من كل عنوان قبل إرسال شيئًا ما.
جون: لذلك، نعم، وندر كيند فعلاً تحققت من ذلك. ما فعلوه هو أنهم اتخذوا نهجًا مثيرًا للاهتمام، قالوا لي: "مرحبًا، نريد أن نرسل لك بطاقة عيد الميلاد."
أمير: حسنًا.
جون: لم يقولوا إنها هدية، بل قالوا إنها بطاقة عيد الميلاد. لذا، قالوا إنهم سيرسلون شيئًا، لكنهم وضعوا الشريط منخفضًا جدًا، وصاغوا الأمر مثل أنهم قد لا يعجبهم، كان بالتأكيد هناك استراتيجية وراء كيفية تقديم ذلك، صحيح؟ لذا، قالوا: لدينا على الأرجح بطاقة عيد الميلاد قادمة إليك، لكن مجرد بطاقة عيد الميلاد، صحيح؟ ثم طلبوا العنوان، كان هذا تحركًا مثيرًا للاهتمام لأنه لا يزال مفاجأة وبهجة. لم أكن أتوقع أن أحصل على شيء مكتوب باليد وهدية فعلية، لم يقولوا ذلك عندما طلبوا عنواني.
أمير: من باب الفضول، ما هو رأيك عندما يتعلق الأمر بالإسعاد مثل المثال أو عدم الحصول على هدايا من الشركة التي قد تعمل معها؟ هل هذا شيء تراه "أوه، هذا رائع" أم هل تفضل شيئًا أكثر شخصية؟ أعلم أننا ممتنون لكل ما نحصل عليه، لكنني فضولي فقط.
جون: لا أعتقد أنه جواب أسود أو أبيض، بل يعتمد على الظروف، صحيح؟ لذا، أي شخص عمل معي في أي قدرة وكان في مكالمات معي يعرف أن زوجتي ستجادل بأنه مشكلة، لدي حوالي 50 سترة هودي.
أمير: كم عددها؟
جون: خمسون.
أمير: خمسة صفر؟
جون: ربما أكثر، إنها مشكلة، لكنني أحب السترات الهودي، صحيح؟ أنا في حالتي الطبيعية الجاهزة لأي شيء عندما أكون في سترة هودي، لأنها مريحة وأنا مستعد للمضي قدمًا.
أمير: أنت أغنية "أنا واسترتي الهودي، أنا، أنا واسترتي الهودي".
جون: ولكن إذا أدركت ذلك وإذا كان لديك ثلاث مكالمات معي، هناك احتمال، خاصة إذا لم يكن الصيف، أنك سترى معلوماتي في عدة ستائر هودي. أعني، قد ترىني في 50 سترة هودي مختلفة، إذا كان بإحدى الشركات العلم بذلك، فإن إرسال سترة هودي لي هو فكرة رائعة. أعتقد أن لدي خمسة هوديز مختلفة من ريكارج، يعلمون أنني أحب الهوديز، لذا فكرة مثل هذه الآن، قبعة تحمل علامة تجارية. لا أعلم، أنا شخص متطلب جدًا. أرتدي هذه القبعة 99% من الوقت عندما أرتدي قبعة، لأنني وجدت واحدة تعجبني، سيكون من الجيد أن تكون من تطبيق باتل بوكس، ولكن الأمر عرضة للفوز أو الخسارة، صحيح؟ لا يمكنك أن تخطئ حقًا في القمصان، في أغلب الأحيان القمصان مناسبة، لا أعلم، أعتقد أنها عرضة للفوز أو الخسارة بالنسبة للهدايا ذات العلامات التجارية.
أمير: نعم، لا أوافق على ذلك. شيء واحد ليس هوديات، لكن لدي مجموعة من أكواب الشرب أو ما شابه.
جون: حسنًا.
أمير: إذا فتحت خزاناتي، فمن المحتمل أنني أملك كل مركز توزيع وكل اشتراك بشكل مختلف، لذا يبدو الأمر لا نهاية له، وأشعر أحيانًا بالسوء، لأنه كما تعلم، تحصل على ذلك، وتريد استخدامه والتقدير منه ولكن من ناحية أخرى، كثيرًا ما أُهدِيه لهم فقط، حسنًا، هل ترغب في ذلك؟ أعني، كم يمكنني الحصول على؟
جون: نعم، لذا أعتقد أن الكوزيين تم استخدامها كثيرًا، صحيح؟ هناك أشياء معينة تم استخدامها كثيرًا ولا تُعد هدايا مناسبة. أعتقد أن القمصان إذا كانت من نوعية جيدة، سأعطيك إشارة إلى قمصان لاس بيلا، فهي ناعمة جدًا ومريحة. إنهم قمصان عالية الجودة وأستمتع بارتدائها. أرتدي قمصاني، فهي في تشكيلتي المعتادة من القمصان لأنها مريحة جدًا، لذا أعتقد إذا كنت ستتجه نحو القمصان، لا تذهب مباشرة نحو القمصان الرخيصة، لأن ذلك سيتسبب بالتأكيد في ظهورها بشكل غريب بعد بعض الغسلات، ولكن إذا قمت بجودة جيدة، وأيضًا إصدار مختلف، لذا كانت هناك هدايا كانت مثل الدمى المحشوة، أعتقد أنها عادةً خطوة جيدة لأن الناس سيرغبون في العودة بها كهدية لأطفالهم، وعندها تُجبر على رؤية العلامة التجارية. في حالتي، لقد عدت بالعديد من الدمى المحشوة بعلامات تجارية لكلبي وأحبتي، ولكنني أواصل رؤية العلامة التجارية، أعتقد أن هناك بعض القيمة.
أمير: إنها ليست مُدَمَّرة.
جون: أوه، نعم. إن الأمر عن القيادة فقط في البداية، ثم ينتهي الأمر بتدميرها، لكن لفترة معينة؟
أمير: إذا أرسلت لك دمية محشوة تحمل شعار برايلة، سأقوم بتثبيت الشعار حتى لا يتم لعقها وبهذلتها، أمزح.
جون: حسنًا.
أمير: سأجد بعض الجزر لأرسلها إلى أرنبيك بشعار برايلة عليه.