لماذا يجب على العلامات التجارية النظر إلى الأثر الاجتماعي لاستبدال الحوافز

قبل الاستمرار في قراءة هذه المقالة، حاول إجراء هذه التجربة. انظر إلى مجلد العروض الترويجية في بريدك الإلكتروني واحسب عدد الرسائل التي تلقيتها في الأربع والعشرين ساعة الماضية والتي تحتوي على خصم بالدولار أو خصم بالنسب المئوية. كنت أعلم أنني سأرى الكثير ولكن النتائج أدهشتني - فقد تضمنت أكثر من 100 رسالة، أي 90% من الإجمالي، حوافز، وأشار أكثر من نصف تلك الرسائل إلى العرض في سطر الموضوع نفسه.

طوال الوقت الذي قضيتها في التجارة الإلكترونية، كنت دائمًا مندهشًا من نقص التمييز في العروض التي تقدّمها العلامات التجارية لعملائها. هذه الخصومات تآكل الهامش، ولا تبرز أمام العملاء، وتبدو جميعها متشابهة. ما لم تقوم العلامات التجارية بتجديد استراتيجيات عرضها، ستستمر في رؤية إيرادات محدودة ومعدلات فتح منخفضة.

ومع ذلك، هناك خيار آخر للعلامات التجارية - استخدام التأثير كحافز. ستستكشف هذه المقالة ثلاثة أسباب لماذا ينبغي على العلامات التجارية النظر في استخدام التبرعات الخيرية بدلاً من الخصومات التقليدية لزيادة الإيرادات وبناء ولاء العملاء.

1. يهتم المستهلكون بالتأثير الاجتماعي أكثر من أي وقت مضى.

في عالم اليوم، يبحث العملاء بشكل متزايد عن التعامل مع العلامات التجارية التي تتشارك قيمهم. وفقًا لدراسة حديثة أجرتها Salesforce، يقول أكثر من 70% من المستهلكين إنهم لن يلاحظوا فقط، بل سينفقون المزيد من المال مع العلامات التجارية التي تتوافق قيمها مع قيمهم. وفي نفس الوقت، يقول 89% من نفس هؤلاء المستهلكين إنهم متشككون في جهود العلامات التجارية على التأثير الاجتماعي ويخشون أنها مجرد "تسويق أخضر".

من خلال التوافق مع القضايا الخيرية التي تتصل بمجتمعهم، يمكن للعلامات التجارية أن تُظهر التزامها بالمسؤولية الاجتماعية، وتخلق شعورًا بالقيم المشتركة مع عملائها.

مثال ممتاز على ذلك هو Parade، واحدة من أسرع العلامات التجارية نموًا في مجال البيع المباشر للمستهلكين. مع كل عملية شراء، تتيح Parade لعملائها إجراء تبرع دون أي تكلفة إضافية لهم لقضايا مثل الصحة النفسية، المساواة العرقية، والاستدامة وتتبع تأثير مشترياتهم على أهداف محددة بمرور الوقت. هذا يسمح لهم بتحويل التأثير من صفحة حولنا في التذييل إلى شيء يمكن لعملائها التفاعل معه مع كل عملية شراء.

2. زيادة متوسط قيمة الطلب، إكمال السلة، والولاء

عندما يتمكن المستهلكون من المساهمة مع كل عملية شراء، فمن المرجح أن يضيفوا عناصر إضافية إلى سلتهم ويكملوا طلبهم. بدأوا في إجراء العمليات الحسابية في أذهانهم بأن "كلما زاد الشراء، زادت دعمهم للقضايا التي تهمهم." وهذا يخلق تخفيفًا للذنب ويؤدي إلى حصة أعلى من المحفظة.

في إحدى اختبارات A/B التي أجريناها لشريك، أدى تقديم تبرع مع كل عملية شراء إلى زيادة متوسط قيمة الطلب بنسبة 15% ونسبة إكمال السلة بنسبة 17%. أدى ذلك إلى عائد على الاستثمار كان ضعف أهدافهم، مما سمح لهم بتوسيع هذا القناة وتقديم المزيد.

من جانب الولاء، من المرجح أن يستمر المستهلكون في التسوق مع علامة تجارية عندما يمكنهم تتبع التأثير التراكمي لمشترياتهم. هنا تقع العديد من حملات التبرع الخيري في الفشل - نقص الشفافية والتتبع للعميل. ومع ذلك، عندما يتم تنفيذها بشكل فعال، يكون المستهلكون أكثر احتمالًا بنسبة تصل إلى 30% للقيام بعملية شراء ثانية مع العلامة التجارية عندما تتوافق مع تلك القيم.

3. إدارة الهوامش

تتحول العديد من العلامات التجارية من النمو إلى الربحية ونتيجة لذلك تبحث للحد من حجم الحوافز. ومع ذلك، هي وضعية صعبة؛ حيث أن العديد من العملاء معتادين على هذه الخصومات أنه إذا سحبت العلامة التجارية هذه بالكامل، ستتراجع المبيعات بشكل حاد.

ما هو رائع للمسوقين هو أن التأثير الاجتماعي يقدم فرصة للتقليل من الحوافز وتقديم قيمة كبيرة لعملائك في الوقت ذاته.

على سبيل المثال، بدلاً من تقديم خصم بنسبة 20%، حاول تقديم خصم بنسبة 15% مع تبرع بنسبة 1%. في الاختبارات التي قمنا بها، يستجيب المستهلكون للعرض الأخير بقوة مثل العرض الأول. يشعرون أنهم يحصلون على حافزين لعملية شراء وفي الوقت نفسه لديهم الفرصة للعودة للقضايا التي تهمهم.

وأفضل ما في الأمر بالنسبة للمسوقين؟ هذه الطريقة تقلل من مقدار الهوامش التي تقدمها العلامة التجارية في الخصومات بنسبة 20% وهناك العديد من الاختلافات الأخرى لهذا أيضًا (مثل أيام التأثير المزدوج).

في الختام، يجب أن يكون للتأثير الاجتماعي مكانة كبيرة بالنسبة للعلامات التجارية اليوم. إنها ضرورة بينما تتكيف العلامات التجارية مع الوضع الطبيعي الجديد المرتبط بالربحية والتميز في بيئة تنافسية مكتظة. العودة في كل عملية شراء هو خطوة أولى رائعة لتحقيق ذلك، على الرغم من الأمل أن تتمكن العلامات التجارية من دعم مجتمعاتها بشكل أكبر من خلال الإيرادات الإضافية التي يجلبها هذا التوجه.

_____________

حول المؤلف: ستان روزنبرغ هو رئيس المبيعات في Beam Impact، وهي منصة رائدة في الصناعة تساعد العلامات التجارية على دمج التأثير الاجتماعي عبر قنوات التسويق الخاصة بهم لزيادة الإيرادات. يعمل Beam مع أكثر من 150 علامة تجارية بما في ذلك Roots Canada، Parade، Ikea، و Instacart. لمزيد من المعلومات، لا تتردد في التواصل مع ستان مباشرة على stan@beamimpact.com