اقتصاد تسويق المؤثرين

المؤثرون، المبدعون، السفراء. اطلق عليهم ما تريد، لكن population المتزايد باستمرار من منشئي المحتوى الاجتماعي (عبر طيف كامل من حجم الجمهور) هو - وسيظل - وجهة رائدة لتخصيص ميزانية التسويق الجديدة والمتزايدة.اقرأ: يجب عليك إنفاق بعض الأموال على المؤثرين!

ولكن مع ازدياد تعب المتسوقين من العلاقات غير المخلصة بين العلامات التجارية والـ<> المؤثرين، تصبح التوصيات الاجتماعية للمنتجات غامرة من حيث الحجم، ويتم تجاهل المحتوى العضوي من قبل المنصات لصالح وحدات الإعلان (ولا ننسى الحظر المحتمل لـ TikTok في أمريكا وموت Twitter ... )، هناك حاجة متزايدة لإثبات القيمة والعائد للإعلان عن حملات المبدعين.

باختصار: إذا كنت تدفع للمؤثرين بناءً على وعد بتحقيق مبيعات فورية وقابلة للتحديد، فسوف تفشل.

دعنا ندخل في الموضوع.

ودعنا نبدأ بالأساسيات والأمر الواضح: كان هناك وقت كانت فيه المنتجات تُستخدم "عضويًا" من قبل المشاهير من فئة A، وتظهر في المجلات، والأخبار التلفزيونية، والبرامج الحوارية أو وسائل التواصل الاجتماعي، يعني عادةً زيادة ملحوظة في حركة المرور والمبيعات. هناك مئات من الأمثلة، لكن المفضلة لدي من حلقة 2019 من How I Built This، حيث قال مؤسس Aiden وAnais عن لحظة عضوية حقيقية عندما خرجت كيت ميدلتون من المستشفى مع الأمير جورج للمرة الأولى، ملفوفة في واحدة من ملابس A&A القطنية، وفي غضون بضع ساعات كان موقعهم قد تعطل وارتفعت المبيعات بشكل جنوني.

هذا ما يسعى الجميع لاستعادته.

وهذا ما سيؤدي إلى زوال مدير التسويق الذي يقود الحملة نحو التسويق المؤثر.

الواقع هو أنه في حين أن هذه القصص ترسم صورة عن فرص نمو ضخمة، فإن عدم القدرة على التنبؤ وعادات المستهلك المتغيرة تجعل ذلك أقل احتمالية.

ومع ذلك - إذا كنت تبحث لبناء حالة عمل لحملة مبدع، هنا طريقة لضمان استعدادك لتعظيم الفرصة، وتبرير التكلفة. قسم البرنامج إلى 2 فئات رئيسية: إنشاء المحتوى والتوزيع. هذا ما نتحدث عنه حقًا هنا. تأمين محتوى يت resonate مع جمهور مختار، والحصول على المحتوى أمام هذا الجمهور بطرق متعددة.

دعنا نأخذها قطعة تلو الأخرى.

إنشاء المحتوى

ذهبت أيام تنظيم بعض جلسات التصوير مرتفعة الثمن في السنة، في موقع بعيد، للخروج بكاميرا تحتوي على دزينة من الصور التي ستستخدم بالفعل، بكل اللمسة الداعمة للعلامة التجارية، واللمسات الأخيرة، والفلترة الجميلة والتقطيع. وبكل أسف مديري العلامات التجارية في كل مكان، هناك حاجة مساوية أو أكبر لمحتوى يبدو أكثر عضوية وأصالة.

ووفير مثلًا.

محتوى لتغذية قنوات الإعلام المدفوع التي تتطلب جميعها رسائل ومواصفات وأنماط مختلفة. محتوى لإضافة لمسة إلى صفحات تفاصيل المنتج، وجعل رسائل البريد الإلكتروني لدينا تبدو أكثر ارتباطًا. محتوى لقنوات التواصل الاجتماعي العضوية التي يجب أن تميل بطبيعتها بشكل أكبر نحو المحتوى الذي ينشئه المستخدمين والمحتوى الذي تم تنسيقه اجتماعيًا.

يمكن تصنيع بعض من هذا باستخدام مقاطع فيديو iPhone في جلسة تصوير العلامة التجارية. ولكن تكلفة استخدام مصوّرين محترفين من الدرجة العالية أو حتى الأكثر اقتصادية لتحسين محتواهم turn الاقتصادية رأسًا على عقب وتمنع.scale حقيقية، خصوصًا عندما تدرك كم من الاختبارات يجب إجراؤها في القنوات المدفوعة للعثور على قطع المحتوى الفائزة.

يمكن أن تساعد الاستفادة من المبدعين - حتى أولئك الذين لديهم جمهور صغير - في إنتاج مقاطع Reels وShorts وTik Toks، وصور وفيديوهات أطول، مما يوفر لك الكثير من المال على أساس التكلفة لكل قطعة ويسرع الوقت من العنوان إلى التسليم بشكل كبير. في تجربتي، ليس من غير المعتاد أن تنفق خمسة أرقام على جلسة تصوير (تكلفة المصورين، الاستوديو، معدات الإنتاج، النماذج، الديكورات، إلخ) وتخرج بأقل من 10 قطع محتوى سيتم استخدامها عبر القنوات. نتحدث عن $1,000 + لكل صورة أو مقطع فيديو، دون أخذ ساعات الموظف في التخطيط وتنفيذ جلسة التصوير في الاعتبار.

يمكن أن تكلف قطعة جيدة من المحتوى التي أنشأها المبدع، والتي يمكن أن تكون أكثر فعالية بسهولة، قليلًا أقل من $300. هذه توفيرات لا تُصدق. حتى أن الاستفادة من سوق مثل Billo يسمح للعلامات التجارية بتوظيف المبدعين بأسعار تبدأ من $100 لكل قطعة من المحتوى.

توزيع المحتوى

بينما تعتبر توفيرات تكلفة إنشاء المحتوى سهلة في الحساب والتبرير، إلا أن القيمة في التوزيع أكثر صعوبة، ولكنها بنفس الأهمية.

حيث تفشل العديد من حملات المؤثرين في طلب من المبدع إنشاء قطعة واحدة من المحتوى ونشرها على منصاتهم الاجتماعية مقابل منتج ورسم. لأن الوزن الخوارزمي المذكور أعلاه للمحتوى المدفوع على المحتوى العضوي، والجمهور المحتمل الصغير للمبدعين الذين ستعمل معهم، فإن هذا ليس استخدامًا موصى به للمحتوى كاقتراح مستقل.

بدلاً من ذلك، خذ المحتوى واستخدمه عبر القنوات المدفوعة والمملوكة. الاقتراحات:

• قم بإنشاء مجموعات إعلانات أو حملات على وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة من حسابات علامتك التجارية التي تعتمد على محتوى المستخدمين.
• قم بإنشاء إعلانات فيديو أسلوب المونتاج على YouTube أو حتى على التلفزيون المتصل الذي يجمع عدة مقاطع من محتوى المستخدمين
• قم بإعداد الإعلانات المدعومة والإعلانات المحتوية في IG وTik Tok، على التوالي، للترويج للمحتوى وزيادة فعاليته كإعلانات يتم تشغيلها من حسابات المبدعين، بالتعاون مع علامتك التجارية
• ادفع للمبدع لزيادة منشوره بنفسه
• استخدم المحتوى على صفحات المنتجات لعرض استخدام بديل وأكثر ارتباطًا للمنتج مقارنة بالنماذج والصور المصممة
• اختبر رسائل البريد الإلكتروني المبنية على محتوى المستخدمين مقابل محتوى العلامة التجارية
• قم ببناء صفحات هبوط تحتوي على محتوى المستخدم بشكل كبير كوجهات من الإعلانات المدفوعة التي تحتوي على محتوى المبدع; حتى اختباره كصفحة هبوط لإعلانات محتوى العلامة التجارية
• استعرض المحتوى على منصاتك الاجتماعية الخاصة بعلامتك التجارية

النتيجة النهائية: اختبر هذا المحتوى في أكبر عدد ممكن من الأماكن على طول رحلة العميل. لديك فرصة رائعة لزيادة معدل التحويل في الموقع، وتحسين كفاءة وفعالية الوسائط المدفوعة، ومن خلال الاستفادة من حساباتك الخاصة ستنخفض CPMs للمحتوى مقارنة بمشاركة المبدعين فقط بشكل كبير.

لتلخيص:

• يمكن أن يقلل تأمين محتوى المبدع من تكاليفك لكل قطعة محتوى مقارنة بالمحتوى التقليدي للعلامات التجارية
• على نطاق واسع، يمكن أن تنتج برامج المبدعين مزيدًا من المحتوى من فريقك الداخلي
• توقع تحقيق عائد استثمار فوري وقابل للتحديد من المؤثرين الذين ينشرون عن علامتك التجارية سيؤدي إلى نسبة نجاح منخفضة
• ستؤدي الاستفادة من محتوى المبدع عبر القنوات المدفوعة والمملوكة إلى خفض CPMs للمحتوى وفتح الباب لبعض الاختبارات الفائزة التي تعزز معدل التحويل وROAS للوسائط المدفوعة
• يمكن أن تضيف عرض المحتوى عبر موقعك وقنوات المحافظة جانبًا من الأصالة يعزز حب العلامة التجارية والمبيعات

نعم، لا تزال بحاجة إلى العثور على المبدعين الذين يتناسبون مع علامتك التجارية وجمهورك.

نعم، يمكنك لا تزال وضع حواجز لمحتوى أثناء عملية الإحاطة

نعم، لا يزال لمحتوى علامتك التجارية استخدام، ولا يزال مدراء علامتك التجارية قيمين.

نعم، ستحتاج إلى الاستثمار في بعض الأدوات والوقت لتحسين هذه العملية وإتقان نظام المبدعين بطريقة تناسبك.

لكن نعم، سيكون الأمر جديرًا.

___________

نيك لاموث هو قائد تجارة إلكترونية ونمو رقمي يمتلك أكثر من عقد في قطاع الملابس والأحذية، عبر مراحل مختلفة من نضوج الأعمال والنمو. تواصل معه على LinkedIn!