فك رموز PMAX

تدفع جوجل حملتها الجديدة، Performance Max، بشكل أقوى من أي وقت مضى. سنقوم بمراجعة:

• ما هو PMAX؟
• سلبيات PMAX
• ملاحظات مهمة حول PMAX
• متى يكون PMAX مناسبًا ومتى يجب الانتظار
• نصائح حول إعداد PMAX
• قياس أداء PMAX

أولًا - ما هو Performance Max (أو PMAX)؟ 

تم إنشاء هذا النوع من الحملات ليحل محل الحملات التسويقية الذكية على جوجل، ولكنه يفعل الكثير غير ذلك أيضًا. يعمل PMAX أيضًا عبر إعلانات البحث، العرض، الاكتشاف وإعلانات يوتيوب. يتم استهدافه عبر تغذية تسوق (ولكن يمكنك استخدامه أيضًا دون تغذية تسوق - المزيد عن ذلك لاحقًا) وأيضًا استهداف الجمهور. أدناه جميع الأماكن (بالإضافة إلى التسوق إذا كان لديك تغذية تسوق) حيث يظهر PMAX.

سلبيات PMAX:

تتمثل سلبيات PMAX بشكل رئيسي في أن لديك رؤى تقارير محدودة جدًا وقليل من الأدوات لتعديل الأداء مقارنةً بنوع الحملة الأكثر معيارية. تقوم جوجل ببطء بإصدار المزيد من الرؤى والتعديلات، ولكن بما أن هذا كان نوع الحملات المصمم ليحل محل حملة "ذكية" (تلقائية بالكامل)، لا أتوقع أنه سيكون لدينا جميع أدوات التحكم التي نستخدمها عادةً في الحملات القياسية. 

ملاحظات رئيسية حول PMAX:

يمكنك طلب إضافة مصطلحات العلامة التجارية كسلبيات في حملات PMAX، ولكن من خلال تجربتي فإن ذلك لديه فعالية محدودة والمصطلحات التجارية لا تزال تتدفق بكثافة.

ستحتاج إلى أصول صور وأصول نسخ. من الأفضل أيضًا أن ترغب في توفير أصول فيديو أيضًا، حيث أن الأصول التي أنشأتها جوجل ليست أفضل تجربة للعلامة التجارية.

كما تم ذكره أعلاه، يمكنك استخدام PMAX دون تغذية تسوق. لكن هذا سيؤثر على أي حملات اكتشاف قد قمت بإعدادها وسيتحول الإنفاق من الاكتشاف إلى PMAX في العديد من الحالات.

PMAX هو خيار رائع إذا:

• كنت جديدًا على إعلانات جوجل أو لديك ميزانية صغيرة
• كنت تواجه صعوبة في التوسع أكثر على إعلانات جوجل - تحديدًا على التسوق.
• لديك منتجات تكافح للحصول على ظهور.
• تريد تقديم خط منتج جديد.
• لا ترى أداءً في أي نوع آخر من الحملات.
• فقط تحب تجربة أشياء جديدة!

انتظر عن PMAX إذا:

• كنت تختبر تحسينات تغذية التسوق (العناوين، الأوصاف) وتبحث عن كيفية تغيير ذلك في عمليات البحث التي تظهر لها
• لديك امتثال صارم أو إرشادات العلامة التجارية يجب اتباعها
• لا تملك تتبعًا مناسبًا أو أهدافًا معينة في ذهنك
• ترى أداءً قويًا في حملات أخرى ولكنك محدد بميزانيتك.

لذا، لقد قررت أن PMAX هو الخيار الجيد - ماذا الآن؟

بعض النصائح لتنفيذ PMAX:

لقد جربت عدة تنسيقات لإعداد PMAX وكيف يتم إعدادها سيختلف حقًا بناءً على عملك. 

إذا كان لديك عدة نقاط أسعار/خطوط منتجات مختلفة، أوصي بإنشاء حملة PMAX لكل خط منتج. يساعد ذلك في ضمان القدرة على تعديل تكلفة الاستحواذ المستهدفة أو العائد على الإنفاق المستهدف بما يتناسب مع كل خط منتج، ويمكن أن يساعد في توسيع نطاقها بسهولة بناءً على الأداء، أو المخزون، أو الميزانية. 

على سبيل المثال، إذا كنت تبيع قمصانًا وميداليات مفاتيح، سترغب في أن تكون لديك حملة PMAX واحدة للقمصان وأخرى للميداليات المفاتيح. يساعد ذلك في التحكم في تكلفة اكتساب العملاء/العائد على الإنفاق لكل خط منتج ومدى إنفاقك على كل منها، والذي لا يمكن تحقيقه حاليًا ضمن حملة PMAX واحدة.

خيار آخر رائع لـ PMAX هو استخدامه بالتزامن مع حملة تسويقية، ولكن لاستغلال PMAX فقط للمنتجات التي لا تحقق انطباعات ونقرات على التسوق. لا تميل الحملات التسويقية إلى معاملة جميع المنتجات بشكل عادل إذا كان هناك مخزون كبير، لذا يمكن أن يساعد PMAX في دفع منتجات معينة لا تفعل جيدًا على التسوق. 

كيفية قياس PMAX

بالنسبة لـ PMAX، من المهم ألا تنظر فقط إلى تلك الحملة عند قياس النجاح. وذلك بسبب كيفية تداخل هذا النوع من الحملات مع الحملات الأخرى التي نقوم بتشغيلها. على سبيل المثال، عادةً عند إطلاق حملة PMAX، سنرى انخفاضًا في إنفاق العلامة التجارية أو إنفاق التسوق. نريد أن ننظر إلى الحساب ككل لمعرفة ما إذا كان هناك رفع أو تحسن في حجم التحويل أو تحسين في تكلفة اكتساب العملاء/العائد على الإنفاق (اعتمادًا على أهدافك). كما ستحتاج إلى أخذ في الاعتبار إذا كنت قد أضفت إنفاقًا إضافيًا لإطلاق هذا النوع من الحملات أم لا. 

على سبيل المثال، إذا تم تقييد إنفاق حملتك العلامة التجارية بالميزانية وأطلقت حملة PMAX مع ميزانية إضافية قدرها 100 دولار يوميًا، فمن المحتمل أن ترى زيادة في التحويلات لأن هذا سيسحب أيضًا مصطلحات العلامة التجارية. حيث تميل مصطلحات العلامة التجارية للتحويل بتكلفة اكتساب عملاء أقل/عائد أعلى على الإنفاق، ستحتاج إلى أخذ هذا في الاعتبار عند الحكم على أداء PMAX والرفع الذي جلبه هذا مقارنةً إذا كنت قد زدت ميزانية العلامة التجارية بنفس القدر 100 دولار يوميًا. 

إذا لم تستخدم دولارات إضافية وسحبت بدلاً من حملة أخرى، ستحتاج أيضًا إلى أخذ ذلك في الاعتبار. لنفترض أنك سحبت ميزانية من حملة بحث غير علامة تجارية وضعتها في PMAX. حيث نعلم أن PMAX يمكن أن يسحب مصطلحات العلامة التجارية والتي ستكون أكثر كفاءة من غير العلامات التجارية، فقد يقودنا ذلك في البداية إلى التفكير بأن PMAX هو أداء أقوى بكثير من حملة غير العلامة التجارية. في هذه الحالة، افترض أن حملتك العلامة التجارية لم تكن مقيدة بالميزانية، قم بقياس التأثير على حملة العلامة التجارية واحسب الرفع ككل. 

___________

كيم رايت هي خبيرة في تسويق محركات البحث وتدير بيغ بيكان بي بي سي

موارد إضافية: 
أفضل استراتيجيات التسويق الرقمي في 2023
10 نصائح لإنشاء حملة تسويق قصيرة ناجحة