إنها علاقة مثيرة للاهتمام. قد يقول البعض إنها تشبه أفضل ما يكون علاقة مؤذية. قد يقول البعض إنها علاقة حب/ كراهية. قد يقول آخرون إنها علاقة سامة ومتقلبة للغاية. حسنًا، سأختصرها ببساطة: إنها معقدة.
عندما نكون في حالة انطلاق، فإن فيسبوك هو حب حياتي. تحقيق العائد على الإنفاق الإعلاني (ROAS) وتكاليف اكتساب العملاء (CACs) التي يصعب العثور عليها في منصات أخرى. واحدة من أسهل المنصات للتوسع فيها. استهداف جمهور رائع (حتى مع كل الخيارات التي أزالوها قبل بضع سنوات). أحب، أحب، أحب!
عندما يواجه حساب الإعلان عقبة (إحباط الإعلانات بسبب انتهاكات السياسة على الرغم من الالتزام بالسياسة بنسبة 100% أو أسوأ من ذلك، إغلاق حساب إعلان كامل لنفس السبب)، فإن العلاقة بالتأكيد تعاني. وهذا هو السبب في أن العلاقة معقدة. الحصول على إجابة مباشرة ليس بالأمر السهل، أحيانًا يكون مستحيلًا، وعملية طويلة جدًا. الحقيقة هي أن فيسبوك منظمة كبيرة جدًا، فالأشخاص الذين يتخذون القرارات (أو يتحكمون في مفاتيح الأتمتة) ليسوا هم الأشخاص الذين تتفاعل معهم. يميل فيسبوك دائمًا إلى الحذر، وهو أمر أفهمه، لكن عملية الحل (لا توجد عملية) هي النقطة التي تكون فيها العلاقة أحادية الجانب.
عبر جميع العلامات التجارية، أعمل على إدارة إنفاق فيسبوك يتراوح بين 200-300 ألف دولار في شهر معين (يمكن أن يكون أعلى عندما نكتشف حملة تحقق نجاحًا كبيرًا أو عندما نكون في فترة عطلة). قد تعتقد أن هذا سيكون كافيًا للحصول على انتباه حين تحتاج للمساعدة، لكنه ليس كذلك. لقد توصلت إلى استنتاج مفاده أنها تمثل فقط ثلث ما هو مطلوب لتحقيق العلاقة التي أريدها. نحن نستخدم حاليًا Stealth Venture Labs لإدارة الإنفاق اليومي على إعلانات فيسبوك لأكبر 3 علامات تجارية لدينا (وهي الغالبية العظمى من إنفاقنا على فيسبوك) ومن خلال الاستفادة من إنفاقهم مع إنفاق عملائهم الآخرين، يمكنهم تحقيق بعض الحركة من فيسبوك عندما تظهر العقبات. لكن تلك الحركة لا تزال بعيدة كل البعد عن المكان الذي يجب أن تكون فيه. يجب ألا تستغرق قائمة إعلانات يتم إغلاقها بسبب انتهاك سياسة غير صحيحة وشائنة أكثر من أسبوع لحلها. يؤثر ذلك على الأعمال. حتى لو كان مجرد واحدة من عدد قليل من مصادر العملاء المحتملين لتلك الأعمال، فإنه لا يزال يؤثر على الأعمال.
فهل سيقوم فيسبوك بإصلاح الوضع الحالي للعلاقة؟ لماذا سيفعلون؟ نحن نواصل دفع تكاليف الإعلانات على منصتهم مع السلوك الحالي. تمامًا مثل العلاقة السامة حيث يغش أحد الزوجين الآخر بشكل مستمر، حيث يعرف الآخر ويتيح للسلوك الاستمرار. يستمر الغش وتستمر العلاقة. في هذه الاستعارة الغريبة، يقوم فيسبوك بالغش علي، لكنني أستمر في البقاء في العلاقة. يعرف فيسبوك أنني أعلم عن الغش ولكنه أيضًا يعرف أنني لن أفعل شيئًا، لذلك يستمر في السلوك. لتفكيك ذلك، فإن علاقتي مع فيسبوك هي علاقة مفتوحة، وفيسبوك يمسح يمينًا على الجميع.
لننظر إلى العلاقة بين BattlBox وفيسبوك. في عام 2015، أطلقنا إعلانات فيسبوك تقريبًا مباشرة بعد إطلاق الشركة. في ذلك الوقت، كان دانيال، باتريك وأنا نطلق وندير الإعلانات. شهدنا نجاحًا فوريًا حيث حصلنا على عملاء جدد مقابل حوالي 4-5 دولارات. عند التفكير في الأمر، وإن كنا نعلم كم ستتغير الإعلانات الرقمية في السنوات التالية، أتمنى لو أننا كنا قد قمنا بتوسيع تلك البداية إلى أقصى حد. لا تفهموني خطأ، لقد توسعنا. ومع ذلك، تركنا بالتأكيد بعض المال على الطاولة. كانت الأمور رائعة في الأشهر القليلة الأولى مع فيسبوك. كانت مرحلة شهر العسل في العلاقة.
كنا نطلق بعض الحملات الجديدة قبل عطلة نهاية أسبوع عيد العمال. كانت لدينا بعض المبيعات المخطط لها وكان من المحتمل أن تكون أكبر عطلة نهاية أسبوع من حيث الإيرادات حتى الآن. حوالي الساعة 6 مساءً بتوقيت شرق الولايات المتحدة في ذلك الجمعة، تلقينا جميعًا إشعارًا بأن حساب الإعلان الخاص بنا قد تم تعليقه. تم إغلاقه تمامًا. الانتهاك؟ بيع الأسلحة. لم نتلق أي تحذيرات سابقة ولم يتم إيقاف أي من حملاتنا الإعلانية من قبل. أسوأ جزء في كل هذا؟ في سذاجتنا، كانت أعمالنا تعتمد على مصدر واحد فقط، وهو فيسبوك. 99% من حركة المرور وأيضًا العملاء كانت تأتي من فيسبوك. لقد تحدثت عن هذا مرات لا تحصى في البودكاست وحتى أشرت إليه بإيجاز في مقالتي الشهيرة على تيك توك الأسبوع الماضي. كان من المستحيل التواصل مع شخص على فيسبوك عبر الهاتف، لذا كل ما يمكننا القيام به هو إرسال رسائل عبر جميع قنوات التواصل الخاصة بهم. وفي نهاية المطاف، الثلاثاء الذي تلاه، أصبحنا محظوظين للغاية. قام دانيال بنشر بيان في منتدى العملاء الخاص بنا وكان أحد عملائنا يعمل في فيسبوك وكان في نفس المبنى مع الفريق المسؤول عن إغلاق حساب إعلاننا. وعده بالتوجه إليهم والتحدث معهم، وعادت الأمور إلى طبيعتها كما لو لم يكن هناك شيء قد حدث بعد فترة وجيزة. حتى عندما عدنا، جعلنا مصادر العملاء المحتملين الأخرى أولوية قصوى لنا.
كانت هذه هي المرة الأولى التي نتعامل فيها مع وكالة. قامت الوكالة بإطلاق الإعلانات على بعض المنصات الأخرى بما في ذلك إعلانات جوجل، والتي أصبحت أفضل قناة إعلانات لدينا لعدة سنوات. لم تكن الوكالة رائعة، لكنها جعلتنا نصل إلى وضع أفضل.
كانت السنوات القليلة التالية عبارة عن Roller Coaster من المشاعر مع فيسبوك. كنا بخير وكل شيء كان رائعًا، ثم كل بضعة أشهر، كنا نحصل على جميع إعلاناتنا مغلقة لمدة أسبوع. كانت دائمًا تعود للعمل. حتى جاء أحد المرات في عام 2018، حيث لم يحدث ذلك. كنا خارج فيسبوك بالكامل لبضعة أشهر. الوكالة التي كنا نستخدمها في ذلك الوقت كانت ذات مساعدة للتو. مرة أخرى، كانت الاتهامات تدور حول أننا نبيع الأسلحة. على الرغم من أن جميع إعلاناتنا كانت تركز على معدات الهواء الطلق والبقاء ولم تُظهر أو تتحدث عن الأسلحة، قمنا بإدراج السكاكين في بعض صناديقنا. كانت هذه في الواقع نهجًا معايير مزدوجة كان لدى فيسبوك. كان بإمكان Dick’s Sporting Goods وWal-Mart الإعلان (فقط مثالين، هناك العشرات غيرهم). سواء كنت تعتقد أن السكين للاستخدام العملي في الهواء الطلق السلمي هو سلاح أم لا، يمكننا جميعًا الاتفاق على أن السلاح الناري هو بالتأكيد سلاح. كانت Dick’s وWal-Mart تبيعان الأسلحة النارية. لم يكونوا يعلنون عن الأسلحة النارية. والفارق؟ كانوا ينفقون الكثير مع فيسبوك وبسبب ذلك السبب الوحيد، كانت لديهم علاقة أفضل معهم.
أوجدنا نهجًا جديدًا. عندما كانت حركة المرور إلى موقعنا تأتي من فيسبوك أو إنستغرام، كنا ننشئ منطقًا في موقعنا حيث ستكون كل صورة لسلاح أو استخدام للكلمة غير موجودة. كانت فكرة رائعة. قدمنا لمستخدمي فيسبوك التجربة التي أرادوا أن يكونوا فيها. لم يكن هناك أي طريقة للقول إن إعلاناتنا كانت في أي انتهاك للسياسة مع هذا النهج. أنشأنا حسابات إعلانات إضافية وصفحات فيسبوك لتفصل تمامًا التجربة كطبقات إضافية لضمان عدم وجود شك في أننا نلتزم بنسبة 100% بالسياسات. لقد نجح الأمر. عدنا إلى فيسبوك!
على مدار السبعة أشهر التالية، لم نشهد أي مشاكل من فيسبوك. ثم، فجأة، تم إغلاق أحد حسابي الإعلانات الاثنين وفقًا لهذه العملية الجديدة. لم يتم إعطاء أي سبب، ولم نتلق إجابات على حوالي 30 رسالة أرسلناها. بعد شهر من ذلك، أُغلق أيضًا حساب الإعلان المتبقي. تم تجاهل جميع الرسائل من ذلك الحساب أيضًا. قمنا بمراجعة شاملة للمشروع وحاولنا العثور على أي أخطاء محتملة قد نكون قد ارتكبناها. اكتشفنا في النهاية، ليس بالضرورة بعض الأخطاء، ولكن الفرص لإنشاء إصدار جديد أفضل لهذا النهج. كما أردنا بناء بعض آليات التعافي من الكوارث في المحاولة القادمة. بدأنا مشروعًا مع HulkApps لإنشاء ما نطلق عليه داخليًا، المواقع الصغيرة. كانت النقطة المهمة في هذا المشروع هي أنه على الرغم من أننا كنا نعلم أننا سنكون في التوافق الكامل مع سياسة فيسبوك، كنا نريد القدرة على إطلاق مواقع صغيرة جديدة بسرعة تقريبًا إذا تم إغلاق واحدة منها. لم نرغب أبدًا في أن نكون في موقف يفيد أننا لا نحصل على أي حركة مرور من فيسبوك (حتى لو كان لدينا مصدر عملاء متنوع ولسنا معتمدين عليهم).
كانت النتيجة النهائية نجاحًا. أطلقنا نهج الموقع المصغر في نوفمبر من العام الماضي ولا يزال يعمل بقوة. لا تسيء فهمي، لا زلنا نحصل على إعلانات تُغلق عشوائيًا لعدم وجود سبب حقيقي، وأيضًا لدينا حسابات إعلانات كاملة تُغلق من حين لآخر. لكن لدينا دائمًا 3 مواقع مصغرة (مع صفحات فيسبوك وحسابات إعلانات مصاحبة) قيد التشغيل في جميع الأوقات حتى نتمكن من متابعة العلاقة المعقدة مع فيسبوك. أتمنى لو كنت أعلم كيف أتركك، فيسبوك! (بصوت جيك جيلنهال).
0 comments