تحليل تجربة العلامة التجارية الجزء 2: آخر فتات

ما هو Last Crumb؟

Last Crumb هي شركة كعك فاخرة جداً مشهورة بتغليفها الفاخر، ونكهاتها الفريدة، وتجربة فتحها التي تشعر أكثر وكأنها تفكيك لمنتج فاخر مرغوب فيه بدلاً من فتح صندوق من الكعك. تأسست لتعيد تعريف صناعة الكعك، تضع Last Crumb نفسها كوجبة فاخرة من الدرجة الأولى، مع كعكات تُسعر بسعر خيالي يبلغ 12 دولاراً لكل واحدة. بأسماء جريئة مثل "أفضل من الجنس" و "كل شيء ما عدا الشموع"، تم تشبيه عروضها بمنتجات الخبز الراقية.

تزدهر علامتهم التجارية على الحصرية، والدفعات الصغيرة، والتوافر المحدود، والغموض المقصود الذي يجعل العملاء يعودون من جديد. بالنسبة لغير المطلعين، Last Crumb ليست مجرد شركة كعك؛ إنها تجربة مُنسقة مصممة لتكون لا تُنسى من لحظة وصول الطرد.

تحديد المسرح: لفتة كريمة

كعميل مخلص تأثرت بتسليم سابق (شكر خاص لكاتي من Go2 على المقدمة)، قمت بتقديم بعض الطلبات كهدية على مر السنين. قررت أن أشارك سحر Last Crumb مع خمسة أشخاص في هذا الموسم الاحتفالي. تجربة فتح العلبة وحدها تركت انطباعاً كبيراً لدرجة أنها شعرت كهدية مثالية.

في 18 ديسمبر، قمت بعمل طلب لخمسة عمليات تسليم، بإجمالي أكثر من 700 دولار (حتى بعد البحث عن رموز التخفيض). كنت أتوقع نفس الشحن السريع وشحن UPS في اليوم الثاني الذي شهدته سابقاً. على الرغم من عدم ذكر التسليم المضمون في عيد الميلاد، لم يكن هناك أيضاً ما يشير إلى أن الكعكات لن تصل قبل العيد.

بدأت خيبة الأمل

بحلول 24 ديسمبر، أدركت أنه لم يكن هناك تحديثات تتعلق بالتتبع أو أي تواصل حول ذلك من Last Crumb. كانت ليلة عيد الميلاد، وترددت في الاتصال بفريق الدعم لديهم، بافتراض أنهم سيكونون غير متاحين. بدلاً من ذلك، كان علي أن أرسل ملاحظة اعتذارية إلى خمسة من مستلمي الهدايا، أشرح لهم أن هداياهم لن تصل في الوقت المحدد... لحظة مخيبة للآمال تقوض هذه الإيماءة المدروسة.

إرسال الملاحظات إلى القمة

في 26 ديسمبر، قمت بصياغة بريد إلكتروني موجه إلى فريق خدمات العملاء في Last Crumb، ومدير العمليات، والمدير التنفيذي. أثناء الكتابة، وصلت بعض إشعارات التتبع، تبين أن الطلبات كانت قيد المعالجة. ومع ذلك، قمت بالضغط على زر الإرسال، مُشكلاً بريدي الإلكتروني كتعليق بناء بدلاً من شكوى محبطة.

إليك البريد الإلكتروني:

------------------------------------------------------------------------------------------------

الموضوع: ملاحظات غير مطلوبة :) (5 طلبات في 12/18)

فريق Last Crumb،

<تم حجب معلومات الطلب>

فريق Last Crumb، 

أولاً، أرى أن الطلبات قيد العمل / الخبز اليوم وتم طباعة الملصقات وهذا رائع. 

لقد قمت بتقديم هذه الطلبات في 18 ديسمبر. أدرك أن هذا غالباً ما يكون قريباً من وقت الإقفال للعديد من العلامات التجارية D2C وهذا سبب بريدي الإلكتروني بتعليقات غير مرغوب فيها حول التواصل. 

لا أبحث عن أي شيء هنا، فقط أقدم بعض الملاحظات كشخص يدير علامة تجارية D2C بقيمة 8 أرقام على مدى عدة سنوات (مع متوسط حجز قدره 137 دولار). 

خلال عملية الدفع، لم يكن هناك ما يشير إلى أن مستلمي الكعك هؤلاء لن يتلقوا كعكاتهم الرائعة في الوقت المناسب قبل عيد الميلاد. في الواقع، قدمت عدة طلبات أخرى مع شركات D2C أخرى في نفس اليوم. قامت بعضها بالتأكيد بالإشارة إلى أنني يمكنني الطلب في الوقت المناسب لعيد الميلاد، بينما لم تقم الأخرى بذلك. ومع ذلك، تم تسليم جميع تلك الطلبات (جميعها مواد قابلة للتلف) قبل 25th (بعضها تم تسليمه في 20th وهذا مذهل، معظمها في 23rd، وواحدة وصلت في الساعة 11th قبل 24th). 

لم يكن هناك أي تواصل بخلاف رسائل البريد الإلكتروني الآلية، لذلك افترضت أنهم سيتلقونها في الوقت المناسب. أدركت في وقت متأخر من 24th أنهم لم يتلقوا بعد وعندما قمت بالبحث عن الطلبات أدركت أنهم لم يتحركوا على الإطلاق.

قررت عدم التواصل في تلك النقطة لأنني افترضت أن موظفيكم في عطلة. 

أفهم أنه قد لا ترغبون في تقديم رسائل تشير إلى أن الطلب لن يصل قبل 25th لأنه قد يؤثر على معدل التحويل.

أعدك (كشخص جعل فريقه يختبر هذا النوع من الأشياء)، أنها رؤية قصيرة المدى جداً. أتصور أن جمهوركم المستهدف هو شخص يقوم بتقديم طلبات متعددة على مدى فترة من الزمن وليس عميلاً واحداً لمرة واحدة.

مع هذه النظرية، فإن الحصول على تجربة رائعة (مثل فتح العلبة الرائع) هو أمر أساسي لشخص يقدم طلباً لضمان أنهم سيستمرون في الطلب لاحقاً. 

في نهاية اليوم، كان علي التواصل مع الخمسة أشخاص وإخبارهم أنني أرسلت لهم شيئاً ولكن لن يصل قبل 25th. ليس من الممتع قول ذلك، ورغم أن الناس دائماً يتفهمون، إلا أن ذلك مؤلم قليلاً.

فقط شيء للتفكير فيه في العطلة المقبلة.

آمل أن يكون لديكم ربع رائع!

مع أطيب التحيات،

جون رومان

Johnroman823@gmail.com

www.onlinequeso.com

www.linkedin.com/in/john-roman

www.twitter.com/johnmroman

------------------------------------------------------------------------------------------------

الرد: فرصة ضائعة

جاء الرد بعد 27 ساعة:

مرحباً جون،

شكراً لك على التواصل ومشاركة ملاحظاتك معنا.

نحن نفهم تماماً أهمية تحديد التوقعات وكذلك تلقي الطرود الخاصة بك في الوقت المحدد ونعتذر عن عدم التواصل بشأن الجدول الزمني المتوقع للتسليم. بينما هدفنا هو دائماً تقديم تجربة رائعة لعملائنا، فإننا نعترف أننا قد نكون أخفقنا في إتمام الطلبات في الوقت المناسب ونعترف بشدة بملاحظاتك لمواسم العطلات المستقبلية.

لإزعاجك، يرجى قبول هذا الرمز للحصول على خصم 20% على طلبك التالي: XXX (تم حذفه)

شكراً لك على صبرك ولكونك من الداعمين المخلصين لـ Last Crumb.

إكس،

Last Crumb

------------------------------------------------------------------------------------------------

كانت الاستجابة تبدو آلية، وغير شخصية، وصراحة، غير متنبهة. بعد إنفاق أكثر من 700 دولار، كان عرض قسيمة طلب مستقبلي يبدو مهيناً. قسيمة؟ حقاً؟ هذا ما تأتي به لعميل أنفق مئات الدولارات وأخذ الوقت لكتابة بريد إلكتروني مدروس حول كيفية تحسين علامتك التجارية؟

الآن، قد أكون متعجرفاً هنا، لكن سأقول هذا: إذا تواصلت معي علامة D2C أكثر رسوخاً ونجاحاً مع بعض الملاحظات البناءة، فسأكون مستعداً للاستماع. سأتعامل بحذر، آخذ الملاحظات بعين الاعتبار، وأضمن أن يشعر العميل بأنه مُسمع. هذا هو العمل الجيد.

بدلاً من ذلك، قرر الرئيس التنفيذي لـ Last Crumb تجاهل بريدي الإلكتروني تماماً. صمت. لا شيء. إنها استراتيجية جريئة لعلامة تجارية تتقاضى 12 دولاراً عن الكعكة، ومن المؤكد أنها ليست واحدة أوصي بها.

القشة الأخيرة

حتى بعد كل التأخيرات، افترضت أن الكعكات التي تم شحنها في 26 ديسمبر ستصل على الأقل قبل العام الجديد. بعد كل شيء، إنه منتج فاخر... بالتأكيد سيحاولون إنقاذ التجربة. خطأ. لم يظهر أحد الطلبات، التي أُرسلت باستخدام شحن مخفض (تغيير صارخ عن تسليمهم الفاخر المعتاد)، حتى 2 يناير. في تلك المرحلة، شعرت بأنها أقل من انحراف عن معاييرهم وأكثر كإشارة عن مكان وجود أولوياتهم حقاً.

أفكار نهائية

دعونا لا نخفف الكلمات: تجربة فتح منتجات Last Crumb وجودتها استثنائية. لكن هذه هي الحقيقة الصعبة لأي علامة تجارية فاخرة، التجربة لا تتوقف عند المنتج. إنها خدمة العملاء، والتواصل، والمتابعة التي تؤكد على وعد العلامة التجارية.

لقد تركتني هذه التجربة أتساءل عما إذا كنت سأطلب من Last Crumb مرة أخرى. كان الرد المدروس، الذي تم التعامل معه بشكل جيد، يمكن أن يغير الوضع. كان يمكن أن يرسخ ولائي، ويكسب ثقتي، ومن المحتمل أن يزيد من قيمتي مدى الحياة كعميل. بدلاً من ذلك، تركتني تواصلهم غير المرضي، وحلهم المتهاون، وعدم الاهتمام العام يتساءل عما إذا كانت العلامة التجارية تفهم حقاً ما يعنيه "الفخامة".

النقطة الأساسية لـ Last Crumb

إذا كنت ترغب في وضع نفسك كعلامة تجارية فاخرة، تصرف كواحدة. العملاء الفاخرين لا يشترون مجرد منتجات؛ إنهم يشترون التجربة. وهذا يعني أن كل التفاصيل تهم! التواصل الاستباقي خلال المواسم الذروة، وحل سريع للمشاكل، والردود المتعاطفة والشخصية. هذه ليست اختيارية. إنها ما يميز العلامات التجارية الفاخرة الحقيقية عن العلامات التجارية التي تبدو فاخرة فقط.

----------------------------------------------------------------------------------

القسم التالي في الجزء 3 من تحليل تجربة العلامة التجارية هو تجربتي مع Fanatics. إنها roller coaster من المشاعر.